App Growing 发布《2021年度全球手游买量白皮书》，数据覆盖国内通用版及国际版所追踪手游行业的广告情报，深入解读2021年国内外手游广告投放市场的发展变化，拆解不同市场差异化特征，分析头部发行商买量策略。
同时邀请冰鸟游戏、Applovin、数数科技、钛动科技等手游行业广告主、平台方、工具服务商从不同视角共同探讨手游发展新趋势，帮助手游从业者更全面了解手游买量营销新趋势。
《2021年度全球手游买量白皮书》概览
完整版白皮书共计80+页
《2021年度全球手游买量白皮书》包括国内、海外两个核心篇章，以下为部分内容节选 。
01
海外篇
2021年海外手游年投放广告同比增长64%。iOS14.5 IDFA 隐私政策影响下，安卓端手游平均广告量激增，iOS端下滑近5成。
各类别手游中，中轻度手游数量激增，同比增长超150%。RPG、SLG等重度手游数量增长相对缓慢。
同时，信息流和视频素材分别成为最受广告主青睐的广告形式和素材形式。
以美国为代表的T1地区吸引了大部分的手游移动广告，同时中国香港、美国、新加坡等市场出现明显的广告量增长，表现出极强的市场活力。
日本市场上，休闲、RPG、模拟类别买量热情最高，本土厂商掌握占有率优势。本土社交平台Kakaotalk、KPOP文化等因素则成为韩国市场买量投放的关键点。
2021年度海外手游App推广TOP 50中，涂色游戏《Tap Color》登顶，吃鸡、射击、SLG类热门游戏也在前十名中有较好名次。
头部厂商中，腾讯2021年主力投放出海王牌《PUBG Mobile》，下半年发力《王者荣耀》国际版和《白夜极光》，重点布局日本、俄罗斯、中东市场。
网易下半年上线两款产品《指环王》和《天谕》韩语版，买量表现亮眼，同时《明日之后》等老游戏也维持着稳定的迭代节奏。
02
国内篇
2021年App Growing监测到全行业的广告投放数呈波动增长趋势，12月达到峰值。同比2020年，增长高达222%，可见国内买量趋势势不可挡。
游戏广告投放数占全行业广告投放数17%，依旧稳居行业第一。
去年游戏广告投放占全行业投放数的14%。今年投放占比同比去年上涨了21.4%，即使2021年出台最强未成年人限手游令，给游戏行业造成一定程度的打击，但游戏行业总体广告投放趋势仍然持续上升，可见买量依然是手游广告主的重点获客方式。
手游在投App远超非手游App，非手游App投放广告数反而远超手游App，由此推测手游上新频率快，手游竞争激烈无比。
2021全年手游投放素材中，视频类素材占比超八成，视频形式的广告素材是手游广告主的首选。
在手游App推广方面，2021全年整体热投榜TOP50中，有4款游戏盒App上榜，4399游戏盒App位列第一，可见游戏厂商看好游戏盒App市场。另外，在TOP10手游类型分布均匀，涵盖模拟、棋牌、战争、西游等多种类型手游。
腾讯游戏、网易游戏、完美世界等头部游戏厂商主推热门IP手游，《天涯明月刀》《梦幻西游》《新笑傲江湖》《新盗墓笔记》等纷纷上榜。
统计2021全年的重点手游风格，可以发现休闲&网赚、战争、模拟是今年手游投放的三大重点风格。Q4期间，战争、魔幻、传奇、三国类都明显提升了投放力度。
从三大平台的行业投放分布情况看，游戏是腾讯广告、巨量引擎、UnityAds的重点广告主，其中在巨量引擎的投放占比超20%，在UnityAds的投放占比超44%，投放趋势极其猛烈。
App Growing选取2021全年重点投放风格角色扮演、动作冒险、策略游戏、模拟经营、棋牌游戏、休闲益智类，分析其热门广告文案、视频素材。
发现2021年手游广告文案风格多样，以“剧情描述”“凸显免费返利”“凸显解压”等为主。
视频素材则一般以游戏建模高清画面为主体，整体色彩鲜明、特效酷炫、角色设计丰满，真人模拟的视频广告也有不少占比。
03
行业真知灼见
冰鸟游戏
买量精品化大趋势不可逆，自研自发成为标配
用户经过几年时间的教育，对游戏产品的要求已经很高了，所以符合用户口味的产品会获得大部分流量，在未来，一段时间内只会有1-2款精品大作垄断市场，其他产品将无法买量无法盈利。
未来市场只有两种企业可以生存，一是超级大厂以精品化大宣发游戏创新作为主旋律，这种公司赚取了游戏行业绝大部分利润；另外一种就是走中轻度游戏打中大厂“瞧不上”的空隙，尽可能发挥制作人的创意水平，获得一定的生存空间。
AppLovin
加密货币与非同质化代币(NFT)
非同质化代币(NFT)将在游戏领域有更大的发展，成为虚拟资产集中和托管所有权的主流替代方案。我们预计其增长势头将在2022年得以延续，游戏行业将成为web3生态系统构建功能效用和技术进步的先行者。
移动应用变现
我们预计未来会有更多游戏工作室迈入广阔的休闲游戏市场，从超休闲游戏转向具有高增长潜力且生命周期更长的游戏。届时，依靠广告变现的休闲游戏将更专注于提升IAP变现的能力，而中重度游戏将更努力地迎合广泛的市场用户。
移动应用获客&表现
2022年，移动开发者将在可供选择的支付方式上投入更多。为了激励用户为此独立支付流程开户，折扣将成为必不可少的手段。
数数科技
海外发行向红海市场转变，数据驱动游戏出海业绩增长
中大厂入局动作加快，“包场式”打法横扫全球买量领域，不断挤压中小厂商生存空间，海外游戏发行领域逐渐从蓝海向红海市场转变。实时了解海外市场与渠道信息，洞悉海外游戏营销的新趋势与玩家心理机制，迭代游戏版本与玩法，才能让游戏产品走好出海的每一步。通过数据拉长游戏生命周期已成为重要的游戏增长动力。
钛动科技
新趋势将带来新机会与增长点，国内企业要做足准备
我们认为在未来移动游戏市场的发展将会呈现以下这几个趋势：
1）美日韩竞争激烈，不同区域细分市场会是更好的发力点；
2）4X SLG、MOBA仍是全球游戏范围内的赚钱大户；
3）迎合细分需求下的游戏产品或成新爆发点；
4）新技术带来新体验，如跨平台、云游戏、AR与VR、元宇宙概念。
以上为《2021年度全球手游买量白皮书》部分内容节选，更多内容请查看完整版白皮书。
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