8月31日，「共生」有米云数见增长大会在广州圆满举办。在当天下午的「游戏出海营销增长论坛」上，有米云创始合伙人、CTO 蔡锐涛 Ted 带来《2023手游出海营销精细化与本地化趋势》主题演讲，来自 Snapchat、Unity、Xsolla 的嘉宾就买量、渠道、变现等方面做了主题分享。
以下为圆桌对话内容整理，有删减：
Google 蔡泓
先分享几个我们看到的事实和数据。在疫情红利的泡沫破碎之后，游戏行业回归现实，当下中国出海厂商在全球市场的占比超过50%的品类大概就是几个：SLG、吃鸡、卡牌、ARPG 等等。
以内购收入来说，传统的 T1市场港台、日韩、美国等，收入只能说是抗跌，没办法说增速。从2020年到2022年，只有港台是双位数的增长，大概60%；但是美国以及日韩没有超过10%。但是以下载量来说，大多是负增长，这就是当下海外市场的现实。
以我们的角度看，从去年开始对外的讨论都在讲混合变现，除了头部公司带头以外，和现在的市场环境不好有非常大的关系，大家的口袋里没那么多钱，如何创造足够的利润差？
很多厂商在研究的是将轻度/休闲产品加入更多的数值成长线、重度产品套轻量的皮或混合玩法，尽量做低转化成本，创造出利润空间；而且，这种产品的研发成本没那么高，现在要扛一款重度 MMO 一两年研发，也没有多少人能扛得动；另外，这种产品没有那么明显的发行周期，比如港台的MMO就有一个定式，是一个非常前置、相对激进的周期，但如果是混合变现的形式，相对能用自己的节奏去掌握。就算没有顶到天花板，小赚也是赚钱，没有那么像一个赌博的发行节奏。
君海游戏 陈少君
我们做海外发行也逃脱不了几个点：产品、流量和发行片区。我也针对这三个点讲一下个人的一点想法。
从产品端来看，近期网易《逆水寒》的成功发行是一个很好的参考思路，侠客题材+开放世界成为一个新的游戏赛道。国内的一些游戏厂商开始重视这个领域并且有产品立项。从我个人来看，除了侠客题材+开放世界，其他题材的 MMO 也可以考虑去加开放世界。
从发行片区来看，很多成熟片区已经进入了存量市场。我们认为接下来可以去看一下南亚市场和拉美市场，南亚市场有17.5亿人口，拉美市场有6.5亿人口；君海近期也会比较多地去关注印度、巴西等市场，随着时间的推移，这些市场的规模会逐渐涨上来。
玩心不止 张子枫
我大概讲一下我们对 SLG、卡牌和仙侠 MMO 这三个大品类未来看好的一些点。
从手游刚刚开始兴起，一直到2023年，差不多十年的时间里，我们可以看到 SLG 的发展历程，从刚开始的纯粹战争模拟的游戏，一直到现在玩法上的突破，比如说以《万龙觉醒》为代表的 RPG 元素较多的游戏。从题材和美术上的突破，比如说题材会往 IP 化去做，如灵犀互娱的《三国志：战略版》、游族网络的《权力的游戏》；美术上或者题材上的突破还出现了一些偏猎奇的发展，比如星合互娱的“蚂蚁”和“狼群”，我觉得这是我们未来 SLG 的一个发展趋势。
从地区上来说，大幅生态的 SLG，我们会比较看好全球；小幅生态的 SLG，我们会更加倾向于日韩以及台湾等付费玩家比较集中、单一民族和单一语言的国家或地区。
对于仙侠，韩国 PC 游戏《失落方舟》在欧美市场就是一个不错的案例，我们看好仙侠类在欧美市场经过玩法和题材调整之后的爆发。
草花互动 李娅哲
我认为国内做得比较好的一些公司想要出海，一定要结合自己公司的基因和擅长的品类，根据擅长的品类去挑选适合这些品类发行的区域，再组建一些比较专业的海外发行人才去做本地化的调整。
扬帆出海 刘武华：刚才很多朋友都提到今年推广买量的难度非常高，你们觉得在产品端、在玩法上会不会有一些更好的吸量的方式？
我觉得好的推广、好的品牌一定要回归到产品上来，一个好的产品是能带动前期增量的。什么是好的产品？我认为要么就在一个同质化的赛道把产品各方面的品质包括美术、玩法都做到极致，做到行业的前十名；要么就是产品品质可能没那么极致，但是在美术风格、题材、玩法上有足够的创新，给用户耳目一新的感觉，自然就能带动品牌的增长。所以不管做什么，一定要回归到一个好的产品上来。
玩心不止 张子枫
卡牌产品普遍来说生命周期比较短，所以我们会比较关注它的爆发力。发行端要做到有爆发力，主要是看题材，比如“暗黑童话”题材产品的发行加成会比较大，可以在短期内点爆台湾、日本等单一民族国家地区的话题度，这样的产品特征是我们看产品时会比较看重的。
在调优上，比如 MMO 这种产品，可能欧美玩家不太习惯 Pay to win 的付费方式，我们在付费上或者前期玩法上会做得更加适合他们的口味，或者在题材上做得更符合他们的文化内核，这也是我们在未来拿到产品之后调优的一个方向。
君海游戏 陈少君
我也讲一下我们的想法。我们本来是一家买量公司，早期发产品更多的是以工作室的形式去买量。到后来有了一定体量之后，也认识到在推广维度，除了买量这种及时性、效果性的获客方式，还有一个很重要的就是品牌构建。
2018年和2019年我们做韩国市场发行时就有这个意识，品牌构建的具体落地是这样的：我们会有一个全球品牌，同时针对各片区也有单独的发行品牌。发行产品基本是自己比较擅长的品类，比如 RPG 或者卡牌，产品与产品之间有一定的关联性，在包装上也会有系列的方式。
君海早期在韩国发得比较好的第一款产品叫《神命》，后来我们在《神命》的基础上做了一定的差异化，推出一款《神命2》。第二款在韩国市场比较好的产品叫《降临》，请了李栋旭代言。到类似产品上韩国时，我们将它包装为《降临2》。通过品牌的构建，去提高产品的转化率，会比重新再去推一款全新的产品来得更轻松。
Google 蔡泓
当讨论到买量这件事情时，因为各个市场的买量节奏都不一样，方法也不一样。所以第一步是选择市场，比如很多人会去关注趋势报告，看哪个市场增速比较快、潜力足够大，但我自己认为，以中小厂商或者新出来的厂商来说，这件事情重要，但也没有那么重要。
如果是一个很大的公司或平台在做长远的战略布局，这件事可能非常重要。但我觉得更重要的是判断该市场是否与公司擅长领域契合。例如港台市场，了解完港台市场的节奏，相对高举高打、营销非常前置、相对激进的运营，很多厂商会忘记看这样的节奏打法与团队的基因、战略方向合不合。
大家常常私底下交流说做港台市场很像赌博，前期还没上产品就花了这么大的营销预算，转化怎么样很难说。做得好的公司都是赌了这么多次，累积了很多方法论，在一次一次的赌博和市场博弈中累积下来的。如果这些头部公司已经把港台的发行节奏定式划成这样，我作为一个新的入局者，了解之后要做一个判断：要不要进去？我要选择 follow 这个定式，还是做创新？我觉得这也是一个关键。
我们曾经碰过一款还不错的产品，团队不想按照港台的节奏这么做，想按照自己的方式，有九成全砸在品牌营销、硬广上，却没有足够的效果广告做漏斗最底端的收口，也沒有在上线爆发期进足够的量，结果差强人意。所以我觉得做市场判断需要结合公司的种种基因、战略，看看我应该是要 follow 还是创新，这个创新是否合理？
另外，在存量市场这么激烈的战斗中，怎么避免同质化？买量要的就是最后的转化，怎么把转化堆到最大？转化前有两个相对前置的指标：一是覆盖了多少用户，二是这些用户看了多少次广告。因为只有极少部分用户会看1次广告就下载，基本上是5次以上，但是传统的纯买效果广告这件事情很难破圈，而且非常贵。因为效果广告一定是相对保守的，CPM 绝对是比较贵的。
所以现在有些厂商做了些品牌的尝试，预算的大头一定还是在效果广告，但是会有一部分的预算用来做品牌广告。为什么这样做？一是用更低的 CPM 快速铺开能覆盖的人群，否则纯效果广告打不穿这群人；二是用相对低的 CPM 让本来只看一次的用户多看两三次，最终用效果广告做收尾。海外的游戏公司做这件事情会比较多，也许是因为中国开发者太会做效果广告买量了，较少去做品牌买量上的讨论。
扬帆出海 刘武华：大家看到今年国内有哪些玩得比较不错的玩法，用时光机理论搬到海外市场是否是个好机会？
Google 蔡泓
我觉得这是一个蛮大的命题，我只能分享一些自己的想法，抛砖引玉。我觉得在混合变现的赛道上，有几件事情是可以多加留意的：
第一，IAA 的潜力。很多原本做国内出海的厂商，尤其是做小游戏、混合变现或者相对轻度的IAP游戏的，都会忽略一件事情就是 IAA 的潜力。因为这⼀两年已经有很多做得比较好的国内游戏出海，有些 eCPM 都能过 100 美金，有很强的收入潜力；但是以我们自己的角度来看，10个应该去开 IAA 的厂商可能有5家没开，觉得这件事情和国内一样没有太大的潜力。所以大家可以认真看一下产品有没有机会去做成混合收入的模式，因为海外的 IAA 变现潜力很大。
第二，IAP 和 IAA 的均衡。首先，现在跑得比较好的产品基本上70%的收入还是来自于内购，这是目前大家讨论起来觉得比较舒服的比例，IAP 可能占70%，30%的 IAA 去补其他收益。而且广告变现如果做得好，还会提升游戏的留存和刺激付费。
其次是赛道的选择。当然，我们目前看到做混合变现的品类，基本上都是找玩法轻重程度相对均衡的，比如三消、放置卡牌、融合卡牌等等。如果本来很悬殊，例如这个赛道以往都是纯 IAA 的，要做成混合变现也很奇怪。另外也要考虑赛道的拥挤程度，三消作为一个最早把混合变现玩得最通透的品类，它的拥挤程度一定比轻度模拟经营类型还要大。
最后，混合变现产品虽然没有那么明显固定的发行节奏，比如前期要做大宣发、中期以及后期要怎么做等等，但它在买量、获取用户上也是相对复杂的。例如说你要去看你的产品会看广告和内购这群人是否重合，如果不重合，应该分开获取；如果重合，怎么以最有效的方式把他们圈在一起？大概就是这样。
君海游戏 陈少君
我们这几年做下来，国内各种各样的投放和买法都尝试了一遍，这里更想分享一下我们的方法论：君海会同期筛选国内已有的、近期买量爆了的元素，比如说同时期收集到10个元素，内部一起针对这件事情去做一个筛选，大概筛选出3个。
我们不会直接地去投放，而是会先做一个排期，比如说挑出最好的那个，分两步走：一是设计团队做素材设计；二是我们与研发沟通，说要开发一个与这个元素贴合的新玩法出来，这个玩法不会特别复杂。这两步走完之后，内部的玩法迭代上去了，素材也准备好了，我们才去投。
为什么要这么做？像我们发行重度产品，纯粹用休闲或者其他与游戏完全不相关的玩法去推，势必会导致留存很差，如果同时在游戏内内置这个玩法，就可以很好地提高转化。同时，这个轻度的玩法也有利于我们更低成本地去获取用户。
刚才提到为什么要筛选1到3个？因为这么多玩法，研发没办法同时开发这么多，每开发一个玩法至少都要2周到4周。所以我们的模式就是先挑出一个我们认为最有信心的，这个玩法上线了，我们再去验证它是否能带来效果。过了一段时间，玩家对这套腻了，我们再进入下一步。
玩心不止 张子枫
我们认为玩法融合本质上就是抢占用户的时间，无论是手游还是现在比较火的短视频、短剧，本质上都是产生一些娱乐内容给到用户。
玩法融合起到什么作用？我们认为超休闲玩法起到的作用就是“抢到用户”，重度玩法起到的作用就是“占领用户时间”。因为超休闲玩法的用户盘子会比较大，大家看到三消或者其他小游戏，就会被吸引去玩，万一里面的重度玩法是适合你的，你就会花费大量的时间甚至金钱去玩。
草花互动 李娅哲
我认为国内的偏休闲、创新的玩法想要在海外复制成功，团队一定要具有很强的用户运营能力。因为刚刚 Alfa 也提到国内的小游戏在海外的买量非常高，我们的游戏用户价值比重度游戏低了不少，所以如何低成本地获量是我们首先要解决的一大难题。
那么首先就是用户运营，怎么做好 UGC 内容的传播，形成玩家之间的病毒式的传播，带来大量的自然增长是很关键的。把用户运营做好了，引导老玩家带新玩家，就能降低我们的获量成本，把这条路成功复制到海外。
以上为《我们请来了Google、君海游戏、草花互动、玩心不止、扬帆出海等行业大咖，分享游戏出海跃迁突围的秘诀》。
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