2月应用买量月报：《MoboReels》拿下iOS投放榜第二，购物类应用仍是投放主力

以下是 AppGrowing 出海观察 根据全球 50 个国家/地区、25 家全球性媒体平台的广告数据，对 2024 年 2 月应用海外买量特征进行的分析。

从每周的广告投放情况来看，2024 年 2 月海外应用广告投放量呈现波动性的趋势，第四周广告量最多，接近 400 万组，同时也是在投 App 数量最多的一周，超过 44000 款产品进行投放。素材的投放量保持平稳并有小幅度增长，每周素材量保持在 80w 组以上。

就单日投放情况来看，应用广告投放量和在投 App 数量的单日高峰基本出现在当月下旬，其中 2 月 24 日的广告量与在投 App 数量均为当月第一，广告量达 261w+，41075 款产品在投。

按照市场区域来看，本月广告量投放前三地区为北美、西欧以及东南亚，广告量占比超过 20% 的还有拉美地区。再看广告量 TOP10 地区，TOP5 市场分别是美国、印度、法国、德国以及英国，另外巴西市场的广告量占比也超过了 10%。

投放重点类别方面，购物类应用广告量继续保持增长，以 25.3%的广告量占比排名第一，远超排名第二的工具类应用；在投 App 数量占比排在第二，达 10.7%。在投 App 数量占比第一的仍是工具类，达 11.4%。平均单款 App 广告量排名上，新闻类应用依旧排名第一，不过进一步下降至 348.2，其次则为购物类、娱乐类、图书与参考类以及社交类；除了购物类应用，其余上榜品类的平均单款 App 广告量均有不同程度的下降。

再来看媒体渠道投放情况。据 AppGrowing 国际版 监测，Instagram 跃升 2 月广告量占比第一，Facebook、AdMob、Meta Audience Network 分别排在 TOP2-5，前三广告量占比均超过 40%。具体看 AdMob 渠道的各类别投放情况，购物、新闻、图书与参考、娱乐、金融类为投放主力，其中购物类广告量占比高达 37.2%。

应用开发者主要来源地区分布方面，中国内地厂商的广告投放占比依旧领先，2 月份广告量占比达 23.5%；在投 App 数量占比 TOP1 依旧是美国，占比为 5.4%。巴西开发者的在投 App 数量占比稳居第二，广告量占比排在第五。

2 月应用厂商推广榜中，投放量前三均为中国电商公司，分别是 SHEIN、拼多多以及阿里巴巴，打入前十的购物类应用厂商还有 Shopee。此外，进入 TOP10 的中国内地厂商还有字节跳动、畅读信息、新阅时代以及无限进制，以泛娱乐应用为主。

2 月应用推广榜中，Google Play 端与 iOS 端榜单的 TOP1 依旧由购物类应用拿下，分别是《TUMU》和《Shopee》，头部购物类应用保持大规模投放；另外还有 3 款购物类应用进入前十，为《Alibaba.com》《SHEIN》以及《AliExpress》。

Google Play 端上榜最多的依旧是社交类应用，共有 4 款；其次是工具类和购物类，分别都有 3 款产品打入前十。

App Store 端，娱乐类、图书与参考类应用上榜最多，各有 4 款。短剧类应用依旧保持稳定的大规模投放，《MoboReels》位列榜单第二。此外，还有一款购物类应用《Zalando》新上榜，排在第 11 位。

本期重点应用类别推广榜，AppGrowing 国际版 选取了购物、摄影与录像、新闻、娱乐这四个类别。

购物类应用自去年 11 月开始就保持着大规模的广告投放。从购物类应用投放 TOP8 可以看到，中国厂商是投放主力，TOP3 产品分别是《TEMU》《Alibaba.com》以及《SHEIN》。摄影与录像类投放 TOP8 出现两款 AIGC 功能相关的应用，为《Picsart》和《Remini》。

新闻类应用投放 TOP8 也基本为“熟面孔”，《Breaking News US》《Yahoo! JAPAN》等地方性新闻类应用的投放力度较大。娱乐类榜单出现较多短剧 App，TOP1 为《MoboReels》。

案例一：《Lemon8》

《Lemon8》是字节跳动面向海外市场推出的生活方式社区类产品，主打穿搭、美食、生活分享等内容，类似国内市场的《小红书》。该应用其实已经上线 4 年，但一直不温不火，不过字节跳动在近期加大了买量力度。AppGrowing 国际版 数据监测，2 月份《Lemon8》主投亚洲和美国市场，TOP5 投放地区分别是泰国、日本、马来西亚、美国、印度尼西亚；素材形式则是以图片和视频为主，且两者占比均为 45%。

素材创意上，《Lemon8》主要以原生内容吸引用户，且真人素材比例较高。比如这组素材，内容为家装博主介绍客厅家具摆放的设计知识。在经典的一分为二的口播画面中，穿插了利用纸片教学的第一视角，既丰富了镜头形式，减少视觉疲劳，又体现了平台上丰富的PGC，吸引用户下载。

一些流行测试类内容对用户的吸引度也较高。这则视频素材开篇抛出问题“你知道自己是什么脸型吗”，以吸引女性用户。紧接着，女演员展示利用App内脸型测试的步骤和分析结果，趣味测试引发用户的好奇和尝试欲望。

案例二：《Grab: Taxi Ride, Food Delivery》

来自东南亚厂商的《Grab》，是一款集合打车、外卖等生活功能的应用，类似国内“滴滴+美团”。AppGrowing 国际版 数据监测，2 月份《Grab》的 TOP5 主投地区为印度尼西亚、菲律宾、泰国、马来西亚以及越南，素材类型则以视频为主，其中横向与方形视频的占比达 40%。

素材创意层面，东南亚用户对于真人素材的偏好明显，因此《Grab》投放了大量带有真人元素/演绎的广告素材。比如这则素材视频展示男演员与朋友生活中使用App的场景。第一位朋友预约出租车出门，第二位朋友在平台点外卖，通过人物对话引出 App 的功能介绍和折扣活动，以贴近现实生活的方式展示产品功能的优势，提升了产品吸引力。

有些真人素材还会以戏剧性冲突和反转吸引用户观看。这则素材的视频由几组在使用App功能时、看了一眼手机就立刻被惊吓昏倒的人物镜头组成，具有冲击性的画面和悬念令人好奇，最后揭露是活动折扣，演员们再次被惊醒，前后对应增加了喜剧感，从而加深用户对品牌的印象。