3月手游月报：完美世界、西山居、心动网络、雷霆新游抢量，《荒野乱斗》入围投放TOP30

以下是 AppGrowing出海观察 根据全球 50 个国家/地区、25 家全球性媒体平台的广告数据，对 2024 年 3 月手游海外买量特征进行的分析。

3 月份，每周手游广告量基本保持在 200W 以上，在投 App 数量则基本保持在 25000 款以上，产品流量竞争加剧；在投素材数趋势仍保持稳定并有小幅度增长，单周素材数保持在 50w 组以上。

当月广告量投放高峰和在投 App 数量高峰均集中在上旬，其中 3 月 3 日的广告量超过 177 万，同比 2 月的数据有着明显增长；在投 App 数量单日高峰为 3 月 4 日，有 22870 款手游进行了广告投放。

从投放重点市场来看，TOP3 地区分别为北美、东南亚、西欧，其中北美地区的广告量占比为 33.9%，另外广告量占比超过 20% 的地区还有拉美和日韩，与 2 月份情况差别不大。具体到广告量 TOP10 地区榜单，前五市场为美国、德国、法国、加拿大、英国，可见欧美地区是 3 月份游戏厂商的买量主攻市场。

在投放重点类别中，益智解谜类保持广告量投放占比 TOP1，为 14.8%；在投 App 数量占比 TOP1 仍然是休闲类，占比为 17.2%。两者之外，角色扮演类拿下广告量投放占比 TOP3，模拟类拿下在投 App 数量占比 TOP3。平均单款 App 广告量排名前五分别是音乐、角色扮演、策略、文字以及体育，且同比 2 月均有着不同程度的下滑。

再来看 3 月份的媒体渠道投放情况，Meta 系媒体投放量占比提升明显，广告量占比 TOP1 为Facebook，AdMob 则排在第五。具体看 YouTube 渠道的各类别投放情况，角色扮演、动作、策略、休闲、益智解谜为投放量 TOP5，相对来说重度品类占比更高。

3 月手游开发者主要来源地区分布上，中国内地厂商依旧稳居第一，广告量占比进一步增长至 37%，在投 App 数量占比为 22.4%。广告量排名第二的还是越南厂商，不过占比下降至 10.1%，同时其在投 App 数量占比排名第三。法国拿下在投 App 数量第二位，占比为 11.6%。

3 月份的厂商推广榜，SayGames 保持投放量第一的位置，TOP2-4 分别是 HOMA、IGG、露珠游戏以及 Playrix，其中上榜的中国厂商只有 IGG 和露珠游戏。

再看 3 月份的手游投放 TOP30。《MONOPOLY GO!》回归榜单第一的位置，紧接其后的是《王国纪元》和《BlockBlast!》。露珠游戏两款新游积极买量，《潘朵拉:命運先知》拿下投放榜第五，《세라: 이터널스》(《源进化》韩服)位列第九。另外，心动网络的自研新游《出发吧麦芬》排在投放榜第 15 名。

雷霆游戏的《Dragon POW!》排在 App Store 端预约榜第三，预约中地区集中在欧美和东南亚。西山居《劍俠世界:起源》打入双端预约榜前八，预约中地区为中国香港、中国台湾、马来西亚、新加坡等海外华人圈市场。

案例一：《Ragnarok Origin: ROO》

AppGrowing 国际版 数据监测，韩国厂商 Gravity 的《Ragnarok Origin: ROO(RO仙境传说：爱如初见)》于去年 12 月在欧洲、北美、拉美等市场开启预约并进行预注册买量，并于今年 2 月 27 日正式上线。

《Ragnarok Origin: ROO》是“Ragnarok Origin”IP 的续作手游，由 Gravity 授权中国厂商欢乐互娱研发。游戏玩法仍然是经典的 MMORPG，美术则采用二头身的 Q 版二次元风格。游戏此前已上线港澳台市场，此次则主攻北美市场，据悉游戏也拿到了版号，但仍未有国服上线消息。

再来看这款产品的投放阶段策略和素材创意分析。数据显示，《Ragnarok Origin: ROO》在预约期的素材形式以视频为主，其中横向及方形视频占比达 59.1%。

游戏正式上线后，视频素材的投放占比进一步提升，达到 91.3%，另外还出现了网页素材，整体买量力度较大。

至于广告素材创意，《Ragnarok Origin: ROO》上线前后的创意策略区别不大。由于这次目标为西方市场，“RO”IP 对于北美、拉美等地区的玩家而言吸引力相对较小，因此广告素材采用了“通用”解法，多强调 MMO 手游的社交属性、套用狗血短剧框架等等。

比如预约期这则素材采用了情景剧开头，男生因“装备和打扮太土”告白失败，随后引到游戏角色捏脸界面展示、 战斗升级，最后告白成功两人同游，重点展现游戏的强社交属性。

大推期这则素材同样使用了短剧爽文套路，开场主角遇到敲门求助，选择帮助后却被“扫地出门”，由此接入到游戏战斗和升级玩法的展示，突出游戏战斗爽感、升级简单快速、奖励丰厚等优点，最后以复仇结局收尾，吸引用户下载体验。

案例二：《Brawl Stars》

《Brawl Stars(荒野乱斗)》是知名游戏厂商 Supercell 推出的第五款产品，是一款类 MOBA 玩法的轻竞技手游，目前已经上线超过 5 年时间。游戏在 2022 年至 2023 年出现明显的营收下滑，但是今年以来游戏收入开始回暖，其中韩国市场增长尤为明显。据 SensorTower 的数据，3 月份《Brawl Stars》全球 DAU 稳定在 5000 万以上。

据了解，为了挽救《Brawl Stars》前两年的用户流失，Supercell 做了一系列玩法和内容优化，包括移除原来的“开宝箱”玩法，优化赛季通行证、推出新的类“开箱”玩法机制，有效提高了玩家游玩和付费体验。伴随这一系列的玩法优化更新，据 AppGrowing 国际版 数据监测，《Brawl Stars》今年以来明显加大了买量投放力度，其中 2 月到 3 月广告投放量持续增长。

从投放市场分布来看，3 月份《Brawl Stars》TOP5 主投地区为韩国、日本、墨西哥、加拿大以及新加坡，日韩为主攻市场。素材类型则基本为视频，占比达 99.5%，其中横向及方形视频素材占比达到了 57.2%。

素材内容创意上，《Brawl Stars》多将重点放在美术风格的展现上，同时也有较多素材使用了真人元素，旨在吸引轻度游戏用户和外围泛用户。

比如这则素材，视频开头为赛璐璐风格手绘动画，充满怀旧气息，由游戏角色讲述自身人际关系、介绍其他游戏角色，随后再转入到游戏战斗演示，重点在于吸引对游戏卡通美术风格感兴趣的用户。

真人素材则多结合现实情景，彰显社交和竞技属性。比如视频开头以真人现实情境吸引用户，男 子将仙人掌与热狗放在一起，联想到《荒野乱斗》 里的角色，接着再转入到这两个角色的战斗画面演示。

以上为《3月手游月报：完美世界、西山居、心动网络、雷霆新游抢量，<荒野乱斗>入围投放TOP30》。

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