2021 年 2 月，由吉比特研发、雷霆游戏发行的放置类修仙手游《一念逍遥》在国内上线，凭借颇具特色的水墨画风格和修仙题材以及高买量高流水的高调操作，一度成为现象级手游。吉比特 2021 年财报表明，《一念逍遥》贡献了主要增量收入。

此后，《一念逍遥》加入出海大军，在试水港台市场之后于近期先后登陆韩国及东南亚地区。

来源：《一念逍遥》

从游戏本身而言，《一念逍遥》在题材上瞄准修仙题材受众，以水墨画风格打造东方仙侠世界，画风突出，用美术风格打出差异化。

整体而言，以放置挂机为核心玩法，用修仙题材搭建整体框架，玩法相对轻度，以精品化画风提升玩家的第一印象，从而火速出圈。

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在国内斩获佳绩后，《一念逍遥》出海动作频繁，在去年 10 月登陆港澳台地区后，今年 9 月先后登陆韩国及东南亚地区。

虽然在港澳台地区表现并不突出，但在竞争异常激烈的韩国市场中却成功突围。《一念逍遥》上线韩国后，在 Google Play 免费榜第2位保持了一周时间，最高到达畅销榜第17位。Sensor Tower 数据显示，该亮眼表现促使雷霆游戏9月收入环比增长21%，收入排名跃升。

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两年时间内，《一念逍遥》在亚洲地区迈开步子，但它走的并不是粗放路线，而是有的放矢地步步深入，在港澳台、韩国、东南亚地区所采用的投放策略各有侧重。

从游戏图标就可窥一二。港澳台服以漫画风人物为游戏图标，风格较为轻松；而韩服的图标呈现出“半仙半魔”的形态，强调对抗较为酷炫；东南亚服则以明星真人古装扮相为吸引点。

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从广告形式来看，根据 AppGrowing 国际版监测，近 30 天《一念逍遥》港澳台服投放以信息流广告为主，占比高达96%以上；韩服和东南亚服都以信息流广告和奖励式视频为主，占比大体一致，约为 40% 和 30%。

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从投放文案看，相同之处在于都强调修仙题材。港澳台服更注重娱乐性元素，多使用“女朋友玩上瘾”、“老婆半夜不睡觉”、“通宵打游戏”等字眼引发用户好奇心；韩服则更强调RPG 属性以及水墨画风美术特点；东南亚服投放文案则侧重放置玩法和休闲修仙。

从投放素材来看，三地都投入大量游戏宣传视频，包括玩法亮点、角色介绍和游戏场景展示等。这种“打直球”的素材差异较小。东南亚服以直接展示介绍为主，韩服及台服以“二选一”问题切入，逐步深入仙侠世界观，素材贴合“修仙”还是“修魔”、“修体”还是“修法”等游戏剧情设计。

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而韩服则诚意满满，阵仗十足，涵盖明星口播素材、主题曲素材以及真人剧情素材。除了大量的明星代言人出镜口播素材外，还请来歌手献唱专属主题曲，辅以游戏剧情旁白，一秒入戏仙侠世界，在旋律起伏中进入游戏玩法和介绍，沉浸感十足。

港澳台服的真人素材则以素人口播、素人试玩及素人剧情为主，投入成本较小。

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此外，《一念逍遥》在各个地区都投放了一部分动画剧情广告素材。据悉，《一念逍遥》团队开通 YouTube 账号，除游戏宣传视频和攻略视频外，还有衍生动画《在下逍遥》。以短视频动画的方式，传递修仙世界观，将练体、修法，灵兽等游戏玩法巧妙融合。

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从其出海足迹可以看出，《一念逍遥》作为一款仙侠题材的放置 RPG，已瞄准整个亚洲市场，逐步搭建亚洲仙侠世界。同时，也应不同地区的市场特性，制定差异化策略。

港澳台地区与内地文化同宗同源，因此成为国内许多游戏厂商海外发行的第一站。《一念逍遥》也将港澳台市场作为首发试水，从投放策略及素材来看则较为中规中矩。

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而韩国市场的竞争激烈程度也侧面反映了该市场的红火，2022年上半年RPG赛道贡献了韩国手游市场 61%的收入。此外，三七互娱的《云上城之歌》作为RPG赛道的明星产品，2022年上半年在韩国市场斩获6000万美元，也为中国厂商出海韩国打了一剂强心剂。

显然，《一念逍遥》也想分一杯羹。从上述素材分析可见，韩服在营销策略和广告投放中主打精品化路线。团队表示针对韩国市场的审美偏好，专门制作画风精美的素材传递仙侠世界观，比如上文提及的代言人、CG、还有主题曲等，强化修仙题材的魅力。从目前来看，该策略已见成效。

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