短视频 App 因为融合了碎片化、娱乐化、信息流动、社交等互联网时代特点，展现出强劲的价值潜力，成为了近几年来发展速度最快的行业之一。激烈的竞争之中，也涌现了字节跳动、快手等行业领导者。
根据最新的财报数据，快手 Q2 DAU 为 2.93 亿，同比增长 11.9%。更早之前，抖音在第二届创作者大会上宣布 DAU 突破 6 亿，即使经过去重，也应该在 4 亿左右。
再结合 CNNIC 最新的统计，我国网民规模为 10.11 亿，可以说抖音和快手已经吃下了国内短视频行业绝大多数的份额。
在国内市场接近饱和的情况下，海外市场就成了短视频 App 新的增长点，各大厂商都积极入局，使得短视频出海一时间成为了热门赛道。
但随着多个国家的先后管控，以及 Facebook、YouTube 等海外社媒巨头的入场，以 TikTok 为代表的一众国产短视频应用迎来了猛烈的市场冲击。
考验之下，各家产品如何找到自己的海外运营之道？
01
《TikTok》坚守基本盘
能够被美国点名禁用，某种程度上也说明了《TikTok》在美国的火爆程度。去年八月，《TikTok》全球月度活跃用户数接近 7 亿，仅美国地区就超过 1 亿。同时美国也是《TikTok / 抖音》除中国大陆外的第二大收入来源。
毫无疑问，美国市场对于《TikTok》十分重要，因此面对竞品与监管的双重冲击，《TikTok》选择坚守这一板块。
《TikTok》美国地区买量趋势
来源：App Growing Global
根据 App Growing Global 监测到的广告数据，以 Google Play 端为例，去年禁令消息传出之后，《TikTok》在美国确实经历了一段时间的低谷，单日广告投放量也一度跌至两位数，10 月下旬才出现小幅度上升的迹象，之后就一直保持着每日 200-300 条广告的投放频率。
在近十个月的时间里，《TikTok》在美国维持着稳定的投放策略，期间仅在圣诞节前有过短暂的起量。直到今年 6 月底，投放量再次上涨，目前最高已经突破 2300 条 / 天。
同样的变化也在广告素材上有所体现。早期的广告更多地是各种生活类趣味小视频，展现出用户群体开放、多元的特点，同时强调 App 的滤镜特效和兴趣推荐功能。近期的广告内容则更多的是帅哥美女和明星网红。
来源：App Growing Global
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在最新的数据中，《TikTok》成为首款全球下载量超 30 亿的非 Facebook 应用，在美国的平均观看时长也已经超过 YouTube。
02
《Kwai》《Zynn》《SnackVideo》
多点布局
提起字节跳动人们总会不由得想到快手，虽然同为国内的短视频巨头，但在短视频出海方面，二者的策略布局却不尽相同。
《Kwai》在美国地区的投放表现与《TikTok》明显相反。从去年 11 月到今年 7 月，即《TikTok》相对沉寂的时间，《Kwai》的单日广告投放量多数时间都在 600 条以上，高峰时期可以达到近 1400 条。
《Kwai》美国地区买量趋势
来源：App Growing Global
《TikTok》的投放量在今年 6 月开始持续性的爆发之后，《Kwai》则迅速回落到 100 条 / 天的水平。
《Kwai》似乎有意避开在美国买量市场上与《TikTok》的正面对抗，而选择把目光投向拉美市场。在过去一年中，《Kwai》Google Play 端分别在巴西、墨西哥、阿根廷投放了第 1、第 4 和第 5 多的广告。
《Kwai》巴西地区买量趋势
来源：App Growing Global
《Kwai》在很早之前就开始了对巴西市场的投放加码，买量趋势图中周期性的买量高峰也标示着快手在这一地区有着明确且稳定的推广计划。
另一方面，对于墨西哥和阿根廷这两个西语市场的投放活动也在逐渐开展，之后针对拉美市场预计还会有更多的投入。
《Kwai》在拉美投放的素材也继承了国内《快手》App 的特点，一方面是外国 “老铁” 的低成本自制戏剧，另一方面是始终如一的补贴返现。
来源：App Growing Global
进攻拉美并不代表快手放弃了挑战《TikTok》在北美市场的地位，事实上，快手把希望放到了另一款产品《Zynn》上。
《Zynn》2020 年 5 月上线，凭借 “拉新返现” 的网赚机制在美国迅速收获了大量人气，并在一个月内登顶 App Store 下载榜。据悉，《**Zynn》在这一阶段的增长甚至超过了早期的《TikTok》。**
但好景不长，两大渠道不久之后就以 “视频内容剽窃” 为理由下架了《Zynn》，外界更多地认为这与现金补贴有关。尽管《Zynn》调整后在 7 月重新上架，但现金激励机制的去除很大程度上削减了对用户的吸引力。
《Zynn》美国地区买量趋势
来源：App Growing Global
从买量趋势图也能看出，《Zynn》在去年 7 月开始买量投放，8 月更是大手笔投入，之后也有几次买量高峰。但买量上的投入也没能挽救《Zynn》的颓势，在下载量持续惨淡的情况下，上月，快手选择关停了《Zynn》的服务。
不过，快手布局海外短视频市场还有另一款关键产品《SnackVideo》。
从投放数据来看，《SnackVideo》的重心在东南亚市场，过去一年中，Google Play 端的广告有 6 成以上投向了印尼地区。
《SnackVideo》印尼地区买量趋势
从投放数据也能看出，《SnackVideo》在印尼地区的买量投入非常大，在去年 11 月的买量高峰期，最高单日投放量达到了惊人的 16000 + 条，近期也维持在 500-1000 条 / 天的水平，远超同期《TikTok》在印尼的投放量。
广告内容也非常的接地气，多数是拍摄成本很低的素人娱乐视频，而不是北美地区流行的精致风格，更加贴近印尼用户的偏好。部分广告中依旧出现了网赚相关的内容，显示出快手对 “现金打法” 的钟爱。
来源：App Growing Global
03
《Likee》转变方向
相比于字节快手的巨头之争，欢聚显得低调了很多，只面向海外运营的《Likee》在国内知名度也不算太高，但就是这样一款产品，却频频闯入各大应用商店下载榜，并在 2020 年成为全球下载量排名第 8 的 App。
来源：App Growing Global
《Likee》最初的目标市场是东南亚和俄罗斯，得益于《Bigo Live》在海外出色的增长表现所积累的运营经验，以及在视频拍摄、滤镜、画质等方面的技术积累，《Likee》迅速登上了东南亚、中东等地区的排行榜，在 2020 年 Q2 时，MAU 达到了 1.53 亿。
《Likee》全球买量趋势
来源：App Growing Global
但从今年 3 月开始，《Likee》的买量投放呈现出明显的下滑趋势。这一点在欢聚的财报中也得到了证实，《Likee》的营销费用是在有意识地被缩减。
董事长兼 CEO 李学凌也表示，《Likee》没有能力去和《TikTok》这类巨头比拼买量，所以选择更加务实的做法，回归到产品和内容生态，用优质内容和社交生态提高核心竞争力。
不难看出，《Likee》的这一选择必定会影响到短期的用户增长，但如果真的能实现内容升级，不仅会给用户带来更好的体验，也会赋予《Likee》更加强大的市场竞争力。
以上为《短视频出海：混战之中，如何布局海外投放运营》。
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