点击率上去了，转化却掉了？问题不在素材

近期，一些厂商向 AppGrowing 反馈，他们今年开始根据新的算法规则调整素材创意策略，并取得不错的点击表现。然而，新的问题也随之出现：素材定向做得越来越细，点击率是提升了，转化率却不一定同步提升。

很多团队的第一反应往往是“素材没做好”，于是继续加情绪、换方向、改叙事，但效果往往有限。在与多家出海厂商沟通后，我们发现，问题并不一定出在素材上，而是在另一个长期被忽视的环节——自定产品页面（CPP）。

从用户体验的角度来看，买量获客的过程拆开来就是“看广告→跳转商店产品页→下载游戏”。

当用户被广告吸引并点击时，实际上已经对产品形成预期。如果进入商店产品页后看到的内容与广告不一致，就会产生落差，甚至对产品产生不信任感，最终放弃下载。

也就是说，用户并不是因为素材不好而流失，而是在点击广告后，因为体验不连贯而流失。

这种情况在实际投放中并不少见，尤其在“副玩法买量”场景中更加明显。例如，用户被休闲副玩法素材吸引，但进入商店产品页后却看到大量 SLG 战斗或养成内容，很容易产生“货不对板”的感受。

同样，在活动期间使用强调福利或联动的素材，但商店产品页仍然是常规版本展示时，用户预期无法被满足，转化自然就下降了。

其实，应用商店早已提供了解决这一问题的能力。

App Store 和 Google Play 在几年前就推出了自定产品页面（CPP）功能，并在近两年持续强化。例如，从去年 10 月开始 App Store 支持最多 70 个自定产品页面；Google Play 也支持 50 个页面，并在 2024 年新增关键词触发能力。

从功能层面不难看出，应用商店其实已经给厂商提供了足够灵活的定向展示能力。但是在实际投放中，这一能力并未被充分使用。

一方面，商店产品页的内容策略以合规为优先，而广告素材则以获客为优先。两者侧重点不同，在实际投放中很少厂商会特意做配合。

另一方面，相比买量侧，目前市场上缺乏针对自定产品页面的数据与策略分析工具，优化更多依赖人工经验，团队也就很难长期投入精力。

结果就是，素材策略在不断升级，而商店产品页仍然停留在统一版本，最终变成转化瓶颈。

随着产品页逐渐从展示工具，转向获客策略的一部分，这一环节的重要性也在不断提升。

从 AppGrowing 国际版 新上线的“自定产品页”功能来看，部分头部出海产品已经建立起较为成熟的产品页差异化策略。

可以发现，用户在看完建筑从零建造的过程后，点击跳转产品页，看到的就是建造完工的游戏截图。素材负责呈现“过程”，商店产品页承接“结果”，两者形成连续的内容表达，能够有效降低用户认知落差，更容易完成从点击到下载的转化。

可玩广告同样适合这类设计思路。

比如这则可玩广告，用户体验的内容是收集足够的金币，“二选一”选择武器抵御敌人。于是商店五图就展示了二选一、武器升级的效果等内容，避免用户体验中断。

总的来说，自定产品页面与素材创意策略相互配合，既能以差异化内容触达更多类型用户，也能够保证用户体验的一致性，最终提升整体转化表现。

AppGrowing 国际版 上线行业首发的“自定产品页”功能，旨在将商店产品页纳入投放策略体系，支持集中查看竞品自定产品页，并结合关联素材进行效果分析，帮助广告团队更高效地找到两者的最佳组合。

从广告到自定产品页，再到实际的游戏体验，只有形成稳定的内容闭环，才能在新的分发逻辑下获得持续转化。

以上为《点击率上去了，转化却掉了？问题不在素材》。

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