对出海厂商来说，日本市场是个必须争取的市场。伽马数据显示，2023 年日本移动游戏市场规模占全球移动游戏规模 12.8%，位列第三，其重要性不言而喻。
近些年，越来越多中国内地厂商成功打开了这个市场，但伴随着更多厂商的涌入，竞争的激烈程度也在提升；同时，日本市场极高的本地化也是一道难以轻易跨越的门槛。
在这种情况下，要想更好地在日本市场站稳脚跟，洞察本地市场的精细化营销是关键。本文基于 AppGrowing出海观察 推出的《日本游戏市场移动广告趋势洞察》报告，对 7-8 月日本地区投放大盘和爆款案例进行复盘，以提供详细的市场分析以及具体的本地化营销建议。
透过数据，我们发现了以下几个主要趋势和结论：
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7-8 月日本游戏广告市场整体广告量与在投游戏数保持相对平稳的趋势。 -
广告投放主力仍为益智解谜类和休闲类，中重度品类投放由角色扮演类领衔。 -
中国内地厂商是日本游戏市场的投放主力，广告量远超其他海外厂商。 -
投放榜头部产品中，上榜的中国内地产品多为SLG，这类产品往往更加注重买量投放。 -
日本本土厂商产品整体营销投放力度较小，更集中在品牌营销侧做获客。 -
本土 KOL 代言、情绪起伏/剧情反转的内容主线、高品质美术等是广告素材设计的核心。
AppGrowing 国际版 凭借强大的数据与策略分析能力，助力全球游戏与应用开发者实现移动营销持续增长，并在近期正式上线日语版。我们希望为日本移动游戏与应用厂商提供更精准的本地化服务，在全球移动营销竞争中抢占先机，迎接更大的市场机遇。
根据 AppGrowing 国际版 数据监测，7-8 月日本市场整体广告量和在投游戏数呈现相对平稳的趋势，周平均广告量接近 300 万，不过除了第六周外，广告投放环比均呈现下降趋势。
在投 App 数量每周保持在 8000 款以上，但环比整体却呈现下降趋势。不过，第四周和第六周有着较为明显的环比增长，日本学校集中在这两个时间段放暑假，属于暑期档黄金期，因此会有更多产品加入到市场抢量。
综合来看，虽然有暑期档加持，但是 7-8 月日本广告市场的活力还是没有被充分调动起来。
从类别投放占比看，日本市场和全球市场保持一定的趋同性，投放主力是益智解谜和休闲这种轻中度品类。这主要是受到轻中度游戏“全球通投”策略的影响。
偏中重度的角色扮演类排名第三，该品类也是日本市场的营收主力。其原因在于，一方面受本土各种知名 RPG 游戏的影响，角色扮演类在日本有着广泛的受众基础；另一方面，日本有着深厚的二次元文化，而二次元游戏往往与角色扮演玩法有着较高的匹配度。
而在竞争来源方面，中国内地厂商断层式领先其他地区厂商。对日本市场的高度重视，很大原因在于，这个市场是中国内地厂商实打实的重要营收来源之一。伽马数据显示，日本是上半年中国自主研发移动游戏海外收入占比第二的市场。
再看素材类型，受副玩法买量、短视频崛起等因素的影响，日本地区的广告素材也以 16s-60s 的纵向视频为主。
虽然竞争来源显示日本开发者总体数量排名第二，但具体到单一厂商，大部分对买量的依赖还是相对较小，这点能从厂商和产品投放榜得到验证。
7-8 月的厂商投放榜上，只有 ZigZaGame Inc. 这一家日本厂商入围 TOP20。开发者投放排行桂冠被来自俄罗斯的 Playrix 摘下，紧随其后的是中国老牌出海厂商 IGG。
7-8 月共有 6 家中国厂商闯入榜单前二十，其中排名第 2 的 IGG、第 7 的心动网络、第 16 名 FunPlus 以及第 17 名的 Glaciers Game（冰川网络）都是主攻中重度品类的厂商。
再来看产品投放情况。日本产品缺席 TOP20，榜单前五几乎都是轻中度游戏，唯一的例外是来自心动网络的《鈴蘭の剣》。
《鈴蘭の剣》于 7 月 31 日上线日本，据 AppGrowing 国际版 数据监测，游戏上线后开启买量大推，因此 8 月份广告量激增，并打入产品投放榜前三。
值得注意的是，SLG 在榜单上占有多个席位。IGG 旗下有两款产品上榜，分别是排名第 10 的《Doomsday：Metal Warriors》和排名第 15 的《Lords Mobile》；而点点互动的《Whiteout Survival》则排到了第 18 名。
SLG 一直都是日本吸金能力较强的重度品类，同时也是中国游戏厂商出海的优势品类。相较于考验即时操作和手眼协调能力的游戏，日本玩家更偏好强调策略而非操作的产品，而且大部分 SLG 都存在 RPG 养成要素，厂商可以从这个角度做符合日本玩家偏好的本地化设计。
此外，网易的赛车游戏《巅峰极速》同样值得关注。该游戏去年 6 月在国内上线，表现亮眼，多次闯入 iOS 游戏畅销榜前十，此次以《レーシングマスター》的身份在 8 月底登录日本，上线后在集中买量的助推下，排名多次闯入日本 iOS 游戏畅销榜前 20。
尽管日本本土厂商有着明显的优势，但中国厂商还是在该市场取得了不错的成绩。
SensorTower 数据显示，今年 1-7 月，《崩坏：星穹铁道》是日本市场收入排名第五的手游，也是该地区海外手游收入第一的产品；而元趣娱乐的《Last War：Survival》则是日本市场下载量最高的手游。
接下来，我们就结合这两款产品的实际投放案例，看看他们在素材创意方面的策略选择。
案例一：《崩坏：星穹铁道》
今年 2 月份后，《崩坏：星穹铁道》的广告投放出现明显回落，就算 4 月份周年庆期间，米哈游也没有加大买量投入。从投放地区来看，日韩在近期跌出前五，欧美主要国家和墨西哥这个新兴市场的比例抬升。
这可能是因为，一方面，上线一年多的《崩坏：星穹铁道》已经进入一个相对稳定的时期，得益于二次元玩家较高的忠诚度，游戏不需要一直保持高强度的获量活动，尤其是在日韩等二次元文化相对发达的地区；
另一方面，二次元玩家对游戏品质往往有更高的要求，对品牌也会有更强的感知。这导致二次元游戏往往更重视品牌营销，买量多数时候只起到一种辅助品牌传播的作用。
具体到《崩坏：星穹铁道》的素材创意，也可以看出米哈游在买量上采用了品牌先行的思路。比如下面这则视频，开头便是 HoYoverse 的品牌露出。
来源：AppGrowing 国际版
早前，《原神》的成功极大地拓展了米哈游在海外的影响力，而米哈游也适时地把握住时机，推出 HoYoverse 这个全球品牌，将单一产品的影响力上升到整体品牌的高度。
因此当 HoYoverse 出现时，就已经能够很好地帮助游戏吸引到那些品牌受众的注意力。
紧接着，通过一段高质量的角色 PV 强化玩家对品牌和游戏品质的认知，利用游戏在美术、人物方面的出彩设计和巧妙的情节设置，调动观众情绪，推动他们下载尝试。
来源：AppGrowing 国际版
案例二：《Last War：Survival》
《Last War：Survival》的广告投放在今年 3 月份之后出现回落，但 7-8 月又开始抬升。从地区投放情况来看，游戏并没有对日本市场进行特殊关照。
《Last War：Survival》在日本地区的成功，或许更多地得益于他们采取的深度本地化策略。比如在素材上，就体现出“共性与特性”的有机结合。
共性方面在于游戏采用了时下流行的副玩法买量打法，涉及到玩法展示的素材基本都是“选择门+跑酷”的形式。
在 SLG 轻度化潮流的影响下，厂商开始将获客目标拓展到更轻度的玩家群体当中，这套副玩法有着操作简单、爽点明确的特点，更能吸引轻度玩家的注意。
特性方面，在日本市场，《Last War：Survival》非常重视与本土 KOL 和明星艺人的合作。比如下面这则素材，就邀请到本土搞笑艺人组合山内健司和濱家隆一出演。
来源：AppGrowing 国际版
视频的内容还是演示“选择门+跑酷”，但以漫才的形式（类似我们的对口相声），让两位搞笑艺人点评游戏玩法，吐槽对方操作，利用本土特有的喜剧形式，迅速拉进与当地用户的距离。
可见，除了流行的副玩法买量，《Last War：Survival》还相当重视素材的本地化呈现，本土 KOL 和明星艺人代言是素材创作的核心之一。
篇幅受限，其他维度的产品榜单、更多的游戏案例策略分析，这里就不一一展开，更多内容详见《日本游戏市场移动广告趋势洞察》完整报告。
全球化已然是移动游戏一大不可阻挡的发展趋势。无论是中国厂商，还是其他海外移动 App 厂商，都更加积极将产品推向更多的地区市场。
AppGrowing 国际版 上线日语版本，期待日本本土游戏厂商以及深度出海日本市场的营销团队使用，实现“零门槛”的移动广告数据追踪与创意策略分析。
以上为《市场规模全球第三的“孤岛”，出海厂商该如何拿下？》。
*以上相关广告素材由 AppGrowing 国际版 采集于公开之信息，仅为研究分析所用，相关版权归原著者所有。内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。
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