从偶像文化和抽卡机制，看日本手游市场的制胜关键

对出海厂商来说，日本市场是个必须争取的市场。伽马数据显示，2023 年日本移动游戏市场规模占全球移动游戏规模 12.8%，位列第三，其重要性不言而喻。然而，由于独特的文化氛围和市场环境，日本也被冠上了“游戏孤岛”的名号，较高的本地化门槛将许多产品和厂商拒之门外。要抓住日本市场的机遇，开发商必须深入了解日本文化以及日本玩家的动机和喜好。

近期，GameRefinery发布文章《From Idol Culture to Gacha Mechanics: A Deep Dive into Japan’s Mobile Gaming Market》，从游戏类型、偶像文化和抽卡机制切入，对日本移动游戏市场进行了分析。

下文来自GameRefinery，由 AppGrowing 出海观察 编译，有删减。

例如，动漫是日本文化的重要组成部分，深受儿童和成年人的喜爱。因此许多日本游戏从角色原型到艺术风格，都带有类似动漫的特征。此外，日本的手游还拥有一些独特的细分类型，如偶像题材游戏，许多游戏的盈利策略也更加强调“抽卡机制”。

下面我们将更详细地研究日本手游市场，剖析其中最大的游戏类型，并讨论最突出的盈利策略。

日本的手游市场涵盖各种类型，但角色扮演游戏（RPG）在其中占据主导地位。截至 2024 年 7 月，日本收入百强排行榜中有 38 款游戏可归类为 RPG 游戏。相比之下，美国收入百强排行榜中只有 11 款 RPG 游戏。

日本最受欢迎的 RPG 手游包括:

• 《怪物弹珠(Monster Strike)》——由日本厂商 Mixi 旗下的 XFLAG 工作室开发，是一款融合多人在线与对战的弹珠游戏。

• 《崩坏：星穹铁道》——中国厂商米哈游推出的二次元风格回合制 RPG 游戏。

• 《智龙迷城(Puzzle & Dragons)》——由日本厂商 GungHo 的益智RPG游戏。

• 《胜利女神：妮姬》——由韩国厂商 ShiftUp 开发、Level Infinite 负责全球发行的二次元动作 RPG 游戏。

• 《菇勇者传说》——由 4399 推出的一款放置类 RPG 游戏。

RPG 游戏在日本如此受欢迎有多种原因。早在手游兴起之前，该类型游戏在日本玩家中就已经非常火爆，如《勇者斗恶龙》《最终幻想》《怪物猎人》等世界知名 IP，都诞生于日本的 RPG 游戏。大多数 RPG 游戏的世界观与动漫作品有很多共同之处：两者都是让玩家在奇幻世界中开始一段旅程，结识超凡脱俗的角色，并在史诗般的任务中学习新技能，以打倒反派、拯救世界。

RPG 的盈利能力无可否认。从装备升级到新角色、各类装扮等等，这些玩法都是 RPG 类游戏的盈利方式。RPG 游戏通常还为玩家提供大量的深度内容，包括可探索的世界、漫长的任务线和复杂的战斗玩法——这使得 RPG 类游戏的玩家都是长期性玩家。

2016 年上线的《Pokémon GO》在全球范围内产生了爆炸性的影响，“LBS 游戏”开始被大众感知。从那时起，《Pokémon GO》的许多竞争对手游戏相继推出，其中大多数都迭代了同样的“探索真实世界，在游戏中取得进步”的模式。但在西方市场，鲜少有一款游戏能像《Pokémon GO》那样产生开创性的影响，《Pokémon GO》目前已累计获得超过 80 亿美元的收入。

不过在日本市场，却有几款 LBS 游戏经常跻身总收入前 200 名，其中很多都对这一类型游戏进行了独特的创新。

例如，《勇者斗恶龙Walk(Dragon Quest Walk)》加入了 Square Enix 擅长的 JRPG 系列元素，在玩家到达检查点时会触发回合制战斗。《信长之野望：出阵( Nobunaga's Ambition: Shutsujin)》则结合 SLG 游戏的 4X 策略玩法；而《Eki Memo》则要求玩家访问现实世界的火车站以收集以火车为原型的“女孩”。

此外还有《怪物猎人NOW( Monster Hunter Now)》和《皮克敏绽放(Pikmin Bloom)》，前者融入更多动作游戏元素和玩法，后者则更适合休闲玩家。

LBS 手游在日本市场更受欢迎主要归结于当地民众的生活方式。日本居民通常选用公共交通方式出行，而 LBS 游戏是打发时间的绝佳方式。相比之下，在美国，许多人拥有自己的汽车，这意味着他们自然会有更少的机会拿出手机玩游戏。

另一种在日本观众中很受欢迎的游戏类型是体育类游戏，科乐美(Konami)的《实况足球2024(eFootball 2024)》和《职棒野球魂(Pro Baseball Spirits)》是其中的佼佼者。另外还有一些直接基于动漫作品 IP 衍生的体育游戏，比如《足球小将》《网球王子》《排球少年》等热门体育动漫的衍生手游。

然而，日本目前最受欢迎的体育游戏无疑是《赛马娘》，同时该 IP 还囊括了动画、漫画等衍生内容。在游戏中，玩家招募马娘，监督她们的训练计划、参加比赛，并观看故事的发展。2021 年至 2022 年间，《赛马娘》一直是日本收入最高的游戏，并且至今仍保持在第15名左右的强劲排名。

实际上，《赛马娘》还可以归属于日本流行的偶像游戏子类型。这些偶像游戏重点在于“偶像养成”，其中包括真实偶像和虚拟偶像。

从玩法的角度，偶像游戏可以分为两个类型。一类是以“偶像养成”作为核心玩法，《赛马娘》就属于这一类。虽然《赛马娘》中的角色以现实生活中的“赛马”为原型，更像运动员而不是普通的偶像，但开发者为她们增加了偶像舞台表演的内容。此外，就像许多其他偶像养成游戏一样，玩家在进行剧情互动的同时通过游戏内的训练计划监督角色的成长。

另一类则是以“节奏游戏”玩法为核心，偶像则是作为玩法题材包装的内容。就偶像内容类型来看，这类产品又可以大致分为两个类型，一类是基于现实生活中的偶像团体打造的产品，游戏中的演奏曲目也来自该偶像团体，例如《櫻坂46・日向坂46 UNI'S ON AIR》《乃木坂46 Rhythm Festival》；另一类则是游戏公司自己打造的虚拟偶像 IP，如《偶像梦幻祭!! Music》《世界计划：缤纷舞台feat.初音未来》，并且会为该虚拟偶像 IP 制作原创音乐。

比起西方市场，节奏游戏在日本市场通常更受欢迎，这可能源于日本人对街机游戏的热爱，比如《Dance Dance Revolution》就在日本街机游戏市场留下了持久的影响。音乐/乐队类型中收入最高的五款游戏均来自日本厂商，其中 SEGA 的《世界计划：缤纷舞台feat.初音未来》是收入最高的产品（也是 SEGA 最成功的手游）。

流行偶像文化与手游的结合可以产生强大的效果，近期《学园偶像大师(Gakuen Idolmaster)》的成功也证明了这一点。这款游戏以校园环境为背景，但侧重于偶像养成，并以华丽的音乐会为特色。游戏一度进入日本畅销榜前十，并连续多日蝉联榜首。

日本移动游戏市场成功的另一个关键因素是其拥有最高的每用户平均收入（ARPU），日本玩家在游戏上的花费通常比其他市场的玩家要多得多。日本市场的高 ARPU，意味着即使是小众类型的游戏也可以盈利，因为开发者不需要庞大的玩家基础来取得成功。相反，他们可以专注在某个小众细分赛道推出手游产品，依靠少数但是非常忠诚的玩家实现盈利。

日本最突出的货币化机制是 Gacha(扭蛋/抽卡)。根据 GameRefinery 的数据，日本排名前 20% 的移动游戏中有超过 90% 设有带有 Gacha 机制或刷新商品的商店——比美国市场多约 20%。Gacha 本质上是另一种形式的战利品箱系统：通常以换取高级货币或某种可赚取的代币，获得从奖励池中赢取各种物品的机会。

虽然 Gacha 机制在全球许多手机游戏中都有出现，但这种机制最早起源于日本（第一个 Gacha 游戏被认为是卡牌对战游戏《Dragon Collection)》），据推测它的灵感来自于扭蛋机。扭蛋在日本非常受欢迎，2023 财年扭蛋市场的收入约为 720 亿日元，因此，Gacha 机制在电子游戏中取得巨大成功也就不足为奇了。

关于 Gacha 机制，我们需要记住的一点是，这种盈利机制的成功很大程度上取决于是否能够吸引玩家进行抽卡。日本针对这一挑战的有效解决方案是将抽卡机制整合到基本游戏玩法中。

纵观日本市场的头部 RPG 手游，大部分产品都依赖于通过抽卡收集角色。比如在《崩坏：星穹铁道》中，玩家通过抽卡收集角色并组建队伍，用于回合制战斗； 《智龙迷城》有 1000 多个角色以供玩家收集，每个角色都可以以不同的方式进化，为玩家提供了几乎无穷无尽的策略玩法。 由于这些奖励会对游戏玩法产生根本性的影响，比起掉落皮肤、服装或其他装扮玩法，抽卡显然看起来更值得玩家投资。

许多日本游戏投入了大量时间和精力来想办法包装美化抽卡机制。以《钢之炼金术师Mobile》为例，这款游戏的抽卡呈现方式就与原作元素相结合，抽卡行为被包装成“在老式旋转电话上输入三位数字，随后电话会呼叫火车，玩家抽卡获得的角色将以下车登场的方式出现。《龙珠：激战传说(Dragon Ball Legends)》也有一个夸张的抽卡动画包装，体现为悟空与敌人战斗，并用“龟派气功”将反派打入轨道。

这些动画效果对奖励掉落率没有任何影响，但大幅增加了互动性和表演性。比起西方市场游戏常见的简单的开箱机制和点击按钮，这类动画效果能够给予玩家更强的情绪正向反馈。

我们在这篇文章中提到了许多款火爆的日本手机游戏。日本游戏在全球掀起波澜的例子比比皆是，其它市场游戏打入日本市场的例子却少之又少。开发商能做些什么来确保他们的手机游戏在这个市场取得成功？

正确的本土化是外来游戏在日本市场取得成功的关键。仅仅通过谷歌翻译或ChatGPT进行文本翻译是不够的，开发人员必须聘请专业翻译人员，以确保语言准确且符合文化习惯。“不正宗”的本地化，例如不地道的词汇和割裂的句法会使游戏显得廉价、土气，最终导致玩家流失。

本地化不仅仅是语言问题，更需要的是针对当地玩家进行改良以迎合玩家的区域偏好和动机，其中包括游戏设计、机制和商业变现手段。

利用日本主要的季节性活动开展节日营销。例如黄金周（4 月 29 日至 5 月 5 日）和日本新年（1 月 1 日至 3 日）。在这些节日期间，日本的大多数人都在度假，所以他们有很多时间玩游戏，这是一个提升玩家参与度的绝佳机会。

针对日本市场开展节日营销主要有两种思路。一种是为日本市场用户单独开展相应的节日活动，比如《菇勇者传说》日服会在日本新年等节点开展季节活动，而这些节日活动并不会上线其他市场；另一种则是将节日营销作为游戏日常运营的内容之一，比如 Supercell《荒野乱斗》就曾在全球市场同步开展黄金周活动，即使部分国家地区的用户并没有这一节日，但他们仍然可以通过解锁限时皮肤和享受节日玩法内容来找到乐趣。

以上为《从偶像文化和抽卡机制，看日本手游市场的制胜关键》。

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