CPI暴涨，创意内卷加剧，休闲游戏出海如何突围？

10 月 17 日，AppGrowing 携手飞书深诺Meetgames、茄子科技、Singular、TopOn 举办「游啥说啥畅聊会 —— 休闲游戏出海增长加速度」出海沙龙，在成都圆满落幕。

本次活动，除了分享嘉宾带来的深度内容，还以分组研讨的形式，推动到场嘉宾就「休闲游戏出海增长」这一话题进行讨论。

活动共设 5 大专题小组，分别就休闲游戏买量策略、小游戏出海机会洞察、休闲游戏变现策略、归因与数据分析、游戏出海差异化和本地化等议题进行了分组讨论。

现场嘉宾以小组为单位，围绕相关议题展开了热烈的讨论，并踊跃参与到会议的互动中，为自己小组赢得分数以及最终大奖。

会上，AppGrowing 资深出海营销顾问罗超带来《休闲游戏出海广告创意精细化分析》主题分享，从 AppGrowing 的平台能力和行业洞察出发，对 Q3 海外手游趋势进行回顾总结，并重点探讨了休闲游戏竞争现状与赛道机会。

从结果来看，游戏厂商面对海外手游广告市场开始呈现出更为谨慎的态度。

根据 AppGrowing国际版数据监测，今年海外手游市场整体广告量在 Q3 出现比较明显的下降趋势，整体广告量不足 900 万组，环比 Q2 下降了将近 22%。但如果只看去重后的创意素材数，则会发现没有特别明显的下降趋势，每季度素材都在 200 万以上。

这两组数据，一定程度上反映出游戏厂商面对海外手游广告市场呈现出一个更为谨慎的态度，比起高举高打以“广撒网”取胜，越来越多的厂商倾向于打磨素材创意，以更为高效合理的投放策略配合，减少投放成本、提升 ROI 效果。在这种市场趋势下，休闲游戏依旧是海外市场的主流类型和买量主力。

目前我们谈到的休闲游戏，按照玩法和付费设计，可以简单划分出三种细分类型，分别是超轻度休闲、轻度休闲和中度休闲。

针对休闲游戏当前的竞争现状，AppGrowing 总结出两个休闲游戏市场趋势和营销变化。

其一，是混合休闲玩法崛起而引发的创意内容进化。受超休闲游戏流量竞争加剧，CPI 持续增长的影响，越来越多超休闲游戏开始向混合休闲发展，可以认为这是纯 IAA 产品对市场竞争的一种积极回应。近年来，Voodoo、SayGames、Kwalee 等业内知名度比较高的超休闲大厂，都开始或者已经实现了转型混合休闲。

玩法上的改变也反映到广告创意层面。以《MobControl》为例，AppGrowing 对比了该游戏在 2021 年和 2024 年的买量内容，发现其 2021 年的素材大多聚焦于超休闲玩法的简单直观展示；但是到了今年，素材创意内容中出现更多复杂的元素，比如真人元素、玩家对抗等等，整体画面信息显然更偏向中重度游戏的风格。

其二，休闲副玩法正在成为休闲游戏的“吸睛”和“吸金”利器。“副玩法买量”其实源自中度休闲游戏，比如“拔针解谜“玩法的代表性产品《梦幻花园》。因此可以说这类副玩法天然适配休闲游戏，而且副玩法的加入，也能够快速丰富游戏内容，持续带给玩家新鲜感。

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