进入 2023 年 Q2，移动游戏的买量投放需求仍在不断增加。据 AppGrowing 国际版 监测，4月份海外在投手游产品数量增加极少，但手游广告量相较 3 月增长了 28.2%，可见游戏厂商进一步加大买量投放力度，“用户争夺战”变得越发激烈。
与此同时，4 月份也是国产游戏出海竞争激烈的月份。米哈游《崩坏：星穹铁道》、莉莉丝《Call of Dragons(万龙觉醒)》、天游《魔镜物语》等新游陆续上线全球/海外，成为买量营销市场新的有力竞争者；而冰川网络《超能世界》等“老产品”也加大了买量力度。
那么整个 4 月份的海外买量市场数据如何？又有哪些新的趋势动向？以下是 AppGrowing出海观察 根据全球 50 个国家/地区、24 家全球性媒体平台的广告数据，对 2023 年 4 月手游海外买量特征进行的分析。
01 手游广告投放趋势
整体来看，2023 年 4 月份在投手游数为 23091 款；当月手游广告数为 305w+，环比增长28.2%，而手游素材数为 80w+，环比增长 2.2%。产品数量与广告量、素材数的环比数据对比，不难看出游戏厂商在 4 月份进一步加大了买量力度，市场竞争十分激烈。当月广告量和在投 App 数量的投放高峰集中在下旬，其中 4 月 25 日的广告量最多，超过 75w；而在投 App 数量最多的时间出现在 4月23 日，当日在投 App 数量达到 13415 款。
整月的在投 App 数量变化保持平缓，广告量则在上旬和下旬保持着较高的投放规模，保持在 50w+以上；78.81%的手游广告量集中在 0～99 这一区间，11.85%的手游广告量集中在 100~299 区间。
在投放重点类别中，本月休闲类手游拿下在投 App 数量占比与广告量占比第一，占比分别为 19.7% 和 17.4%。益智解谜类手游紧随其后，在投 App 数量占比 13.3%，而广告量占比为 14%。此外，平均单款 App 广告量排名第一的为文字类、第二名为策略类，与 2 月份保持一致，而 TOP3 则由音乐类拿下。
从投放重点市场来看，4 月份游戏厂商的买量投放更加分散，手游广告重点投放区榜单由北美和东南亚共同拿下 TOP1，占比均为 32%；西欧、拉美、中国港澳台、日韩、中欧等地区的广告量投放占比也在 17%以上。
具体到广告量 TOP 10地区榜单，美国市场占比为 23.1%，稳坐榜单第一，但是相比 3 月份占比下降明显；英国取代加拿大拿下榜单第二，占比为 17.2%，第三到第五名分别是加拿大、法国、德国。
02 热投手游 & 推广榜单
从 4 月手游开发者主要来源地区看，中国内地厂商在广告量占比和 App 数量占比仍处于领跑位置，广告量占比为 36.8%，在投 App 数量占比为 21%。以广告量占比为例，和位列第二的越南拉开了 27%的差距。
具体到单个厂商，Matchingham Games 蝉联手游厂商推广榜第一，第二、第三名则分别由 OneSoft 和 IGG 拿下，而 IGG 也是本期榜单唯一上榜的中国厂商。从上榜厂商的主推产品类型来看，绝大部分为主攻休闲/超休闲游戏的厂商，比如前两年颇受关注的 Voodoo、SayGames，或许休闲/超休闲游戏赛道将是 Q2 市场的重点关注品类。
再来看 4 月份的手游投放榜，Google Play 端以文字、休闲、益智解谜等轻度品类为主，Matchingham Games 旗下的《Braindom》依旧稳坐榜单第一。本期共有 3 款 SLG 上榜，分别是 IGG《王国纪元》和《Doomsday: Last Survivors》，以及莉莉丝与乐狗联手的新作《Call of Dragons(万龙觉醒)》。
不得不提的还有 4 月下旬上线的米哈游新作《崩坏：星穹铁道》，空降 Google Play 投放榜第二。这款二次元手游在正式上线前做了预约期集中买量，素材内容以直观展示游戏高品质为主。据 SensorTower 估算，《崩坏：星穹铁道》上线五天的预估流水就达到了 3 亿。
拿下 App Store 投放榜 TOP1 的则是冰川网络的《超能世界》，这也是冰川网络以“副玩法买量”打造成功的第二款产品，游戏同时也排在了 Google Play 投放榜第 11 名。韩国厂商 Gravity 的《Ragnarok Origin Global(RO仙境传说：爱如初见)》位列 App Store 投放榜第二，在 Google Play 端榜单则排在第 10。游戏在4月份新上线东南亚市场，曾登顶泰国、菲律宾、新加坡、印度尼西亚、马来西亚这 5 个市场的 iOS 游戏畅销榜。
值得一提的还有朝夕光年的《星球：重启》日服，打入了 4 月 App Store 手游投放榜 TOP15。这款末日生存题材 MMO 此前上线了港澳台市场，展现出不错的市场潜力，接着游戏在 4 月份登陆了日本市场，通过大规模买量投放提升游戏曝光和获取用户。
4 月份的游戏预约榜中，App Store 端上榜产品的品类有卡牌、角色扮演、文字、策略、冒险等，而 Google Play 端以角色扮演和策略类占大多数，仅有一款桌面类《MONOPOLY GO!》进入 TOP8。不过这款游戏在4月份已正式上线部分海外市场，目前仅在中东市场处于预约状态。
纵观双端榜单情况，《Code Geass 反叛的鲁路修 失落物语》和《最强三国~黄金城の决戦》的双端预约投放力度都非常大。根据 AppGrowing 国际版“游戏预约日历”监测，《Code Geass 反叛的鲁路修 失落物语》将在 5 月 18 日上线港澳台市场，作为 IP 改编作，素材输出以“卖情怀”为核心思路。
03 热投手游素材 & 文案盘点
案例一：《Honkai: Star Rail(崩坏：星穹铁道)》
作为米哈游继《原神》后又一款全球多平台发行的新游，《崩坏：星穹铁道》早在正式上线前就受到了众多玩家关注。配合游戏全球发行的需求，《崩坏：星穹铁道》的买量投放采取“全球通投”的方式，4 月份买量主投地区为日本、中国香港、美国、越南以及泰国，素材类型则以横版视频为主。
素材创意方面，《崩坏：星穹铁道》延续之前预约期买量的思路，以展示游戏角色和场景、PV 内容剪辑为主，突出米哈游的强大技术力和品牌。
以下面这组素材为例，视频主要展现游戏角色的战斗画面，通过不同角色面对同一个 boss 的场景对比，多角度展现游戏丰富的战斗内容。最后以戏剧性的一幕收尾，凸显游戏轻松诙谐的气质。
来源：AppGrowing 国际版
不过，AppGrowing 国际版 监测到，《崩坏：星穹铁道》目前有部分素材采用了真人演绎元素，以口播等方式介绍游戏亮点。比如以下这组素材，其主要内容仍是展示游戏高品质的角色和战斗画面，但以真人主播对着镜头讲述游戏亮点作为开篇，引发用户好奇心。
来源：AppGrowing 国际版
案例二：《My11Circle》
《My11Circle》是印度游戏厂商 Games24x7 推出的一款体育类手游，4 月份主投地区为印度。实际上这款游戏上线于 2020 年，在今年 4 月份推出新版本，并通过买量的方式配合宣传，推动游戏下载量大幅提升，4 月份期间在印度 iOS 游戏免费榜最高排名为第 4，而在 Google Play 游戏下载榜的最高排名为第 2。
素材以图片和视频为主，分别占为 44.8% 和 53.2%。内容创意方面，《My11Circle》绝大部分素材使用了真人演绎，比如运动员实景打球+口播、素人出镜讲解游戏亮点等等。比如以下这组素材，视频以运动员击球作为开头，飞向镜头的球带来视觉刺激，增强与用户的互动感，接着运动员口播介绍游戏玩法，引导用户下载游戏。
来源：AppGrowing 国际版
还有这组素材，以真人接受采访作为开头，引出游戏及其亮点，随后展示了玩家玩游戏及胜利时的情景，并以玩家做攻略的画面间接体现游戏的趣味性和策略性。
来源：AppGrowing 国际版
以上为《米哈游、莉莉丝、朝夕光年、冰川网络大肆抢量，4月手游海外投放数据盘点》。
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