2022 年是全球移动游戏行业买量收缩的一年，这一趋势也延续到了 2023 年 Q1，手游厂商对于新品上线及广告投放营销都表现出更加谨慎的态度。

为了帮助手游行业从业者更全面地了解全球手游市场变化，AppGrowing 联合游戏葡萄、点点数据发布《2023 年第一季度海外市场中重度手游买量观察》报告，就市场收入和下载量、买量投放、游戏品类和市场发展情况进行系统回顾及分析，并且特别邀请了 Chartboost 和 OpenMediation 分享行业观点，共同探讨市场新趋势。

以下为报告内容节选，文末附完整报告获取方法。

01 海外手游市场大盘

根据点点数据的监测，2023 年第一季度，海外手游整体下载量同比下降 5.31%，中重度游戏下载量占比略高出其他游戏约 2.6 个百分点。具体到中重度游戏各品类中，动作类游戏下载量最高，娱乐场类最低，其余品类之间无明显差距。

手游收入端同样呈现下滑趋势，同比降幅约为 3.69%，中重度游戏占到整体收入的 77.7%。最主要的收入来源是角色扮演游戏，其次是动作和策略类游戏。

按照市场地区划分，以日韩、北美、欧洲地区为代表的成熟市场依旧是中重度手游收入来源的主要地区，这三个地区的收入占比超过了 84.2%，但同比下滑相对严重。

与此同时，以中东地区为代表的新兴市场依旧具备上升活力，其中部分国家数据甚至出现逆势增长的情况，其中卡塔尔第一季度手游预估收入同比增幅超过了 161.36%。

2023 年第一季度海外手游广告大盘中，中重度产品的广告量占比整体低于轻度休闲产品。广告量排名第一的为休闲类游戏，其次为益智解谜类；中重度品类中，只有角色扮演和策略两个品类的广告量占比超过 10%。

而从投放广告的手游产品数量来看，中重度与轻度产品的差距更加明显，中重度品类的数量占比均在 10% 以下，且普遍低于对应的广告量占比。

两份数据放在一起，我们不难看出在中重度品类市场，单款产品的广告量集中度要高于轻度品类。中重度产品的高门槛限制了赛道内产品的数量，但产品特点使其对广告投放的需求十分强烈。

对比 2023 年 Q1 与去年同期海外各类别手游广告量及在投产品数量占比，可以看到中重度品类中，角色扮演、动作、娱乐场这三个品类变化幅度最大。降幅最明显的是角色扮演，广告量占比同比下降 3.7 个百分点，产品数量同比下降 0.9 个百分点。涨幅最明显的是娱乐场，广告量占比同比上涨 1.5 个百分点，产品数量同比上涨 2.4 个百分点。

在品类月均买量密度的数据表现层面，这一市场趋势体现得更为明显。根据 AppGrowing 国际版的监测，2023 年 Q1 全品类月均广告密度指数为 63.2，月均广告密度中位数为 46.9。但具体到单个品类上，策略类和角色扮演类的月均广告密度指数均超过 110，达到全品类均值的近 2 倍，两者在海外市场的买量竞争异常激烈。

另外，体育类这一赛道在过去相对没有受到太多关注，不过在去年卡塔尔世界杯的热度助推下也涌现出一批大手笔买量的产品，买量竞争迅速升温，月均广告密度指数达到 97.9。

按照厂商来源划分，中国内地厂商是海外市场主要的中重度手游广告来源，投放量是第二名俄罗斯的两倍以上。从投放目标市场来看，中国内地中重度厂商的主要投放目标市场依次是北美、欧洲、东南亚和港澳台，而俄罗斯厂商意外地向拉美市场投放了大量广告。

按照市场区域划分，对比去年同期的中重度手游广告数据，拉美地区展现出亮眼的增长，广告量和产品数量占比分别上升 3.3 和 2.4 个百分点，且均大幅领先于其他地区。在占比下降的地区中，日韩市场出现广告量占比与产品数量占比的双重下跌，降幅在两种统计维度中分别排名第一和第二。

从广告形式来看，根据 2023年 Q1 的数据，信息流广告仍是中重度手游投放的主要广告形式；横向视频、纵向视频和单图是使用最多的素材形式。而在发行平台上，从产品数量的角度统计，Google Play 端的占比约为 72%，但其对应的广告量占比则升至 77.8%，表明广告主整体的广告投入在向 Google Play 端倾斜。

02 海外买量榜单

在 2023 年 Q1 海外市场中重度手游广告量总榜上，IGG 两款 SLG 包揽第一、第二名，分别是《Lords Mobile(王国纪元)》和《Doomsday: Last Survivors》。

从游戏类型来看，SLG 依旧是海外市场买量最凶的品类。榜单 TOP30 中近乎一半为 SLG 游戏，且头部聚集较为明显，榜单前五中有四款均为 SLG 类型，仅有米哈游《原神》打破垄断，位列第三。

在买量集体“内卷”的大背景下，“休闲副玩法买量”逐渐似乎正成为流量困局的破解之道，不过我们依然能看到有产品放弃广告套路，依靠精品内容的品牌力赋能产品增长。另一方面，卡塔尔世界杯的热潮中跑出了一批体育类游戏，甚至在比赛结束后仍然保持着增长态势，也令这一品类赛道再一次进入行业主流视野。

再来看单个市场地区的产品投放榜单。

在东南亚市场中重度手游广告量排行榜，IGG 的两款 SLG 游戏依旧包揽榜单第一、第二名。除了 SLG 品类，在东南亚市场这份榜单中有一些古风仙侠类 MMO 游戏上榜，比如网易《天谕》和 Doki Studio《靈蛇奇緣》，这类 MMO 在东南亚市场依旧有着不错的竞争力。

而在手游广告创意上，作为后发者的东南亚市场一方面吸收了来自中国市场的经验，另一方面也对中国出海产品的本地化能力提出了新的考验。

在北美市场中重度手游广告量排行榜中，除了 SLG，体育类和博彩类也是该市场的买量主力军。而从题材角度来看，末日生存题材在北美市场依旧吃香，并且逐渐扩展到其他玩法类型，比如排名第 10 的《Zombeast: Zombie Shooter》就是一款射击类手游。在玩法、题材风格固化的趋势下，厂商从副玩法、品类融合等角度寻求突破。

而在日韩市场中重度手游广告量排行榜，中度游戏占据了较大比例，排名第一的为 Habby《Survivor.io》；玩法类型也呈现出更多元化的趋势，包括偏休闲玩法的类型、体育类，以及北美地区更流行的末日生存题材和 SLG。此外，本土文化壁垒较高的游戏类型也在排行榜中占据了主要位置，例如日式二次元游戏、韩国本土的“M”系列风格的 MMO 等。

相较其他市场的榜单，港澳台中重度手游广告量排行榜的上榜产品有着明显差别。RPG 产品在排行榜中占据了大多数席位，同时涉及官场、宫廷等中国特色题材的游戏也有着不错的市场表现。本土厂商的优势更多体现在博彩类游戏上，例如鈊象电子有 3 款游戏上榜。

拉美地区虽然属于新兴市场，但由于地理位置、文化属性与北美市场相近，该地区的游戏排行榜与北美地区的榜单较为相似，SLG 和博彩类游戏占比较大，比如 IGG 的《王国纪元》同样拿下了拉美广告量榜单第一。此外，还有一些 3D 卡通风格的中度游戏上榜。不过拉美地区复杂多样的本土习俗和用户偏好，成为了广告投放过程中对于厂商本地化能力的重要考验。

03中国出海买量盘点

就游戏品类而言，策略和角色扮演类成为国产出海手游广告投入的主要领域，其广告量和产品数量占比均远高于海外市场平均水平。特别是在广告量维度上，策略和角色扮演两个类别的广告合计占整体的近四成。而在产品数量方面，中国厂商出海的角色扮演手游数量超过策略类手游，二者分别排名第 2 和第 4。

从投放目标市场来看，东南亚、北美、欧洲、港澳台成为国产中重度游戏出海的四大主要目的地，这些市场占据了中国出海中重度手游广告量的半数以上。

在不同的手游品类中，策略类手游主要投放于东南亚、北美和欧洲市场，而角色扮演手游的广告分布更为广泛，除了前述三大市场，港澳台市场也有不少的广告投放。

在国产出海中重度手游广告量排行榜中，策略类和角色扮演类占据了大部分榜单席位，TOP5 中只有米哈游《原神》为非 SLG 产品。

04 部分投放案例拆解

策略手游案例：《Stormshot: Isle of Adventure》

作为老牌 SLG 出海大厂，FunPlus 在2023年依旧发力自身擅长的赛道，并且结合当下流行的“副玩法买量”趋势做差异化。旗下的《Stormshot: Isle of Adventure》是近期副玩法买量趋势中的代表产品，广告素材也以展示超休闲“子弹射击”内容的视频为主，这一策略为其在下载端和收入层面带来了大幅增量。结合买量数据来看，其近期的主要增长目标市场为欧美市场，而收入则主要来自于美国及日韩市场。