《2022上半年全球手游买量白皮书》重磅发布！

为了更全面地观察全球手游买量市场变化，AppGrowing 联合游戏葡萄 发布《2022年上半年全球手游买量白皮书》，从大盘变化、策略变化、品类竞争、投放数据、广告素材等方面解读 2022 年上半年全球手游买量数据。

同时邀请 AppLovin、Chartboost、Digital  Turbine、艾瑞咨询、Kuuki Game、乐牛游戏、漫灵游戏、手盟网络、Tenjin、维卓网络 等行业上下游的开发商、发行商、流量平台方、工具服务商共同洞见市场趋势，希望帮助从业者更好地判断市场时机。

2022 年上半年，海外移动广告市场中，手游类广告的占比达到了 38.4%，环比 2021 年下半年上升 8.5%，同比增长 3%。

一方面，手游行业一直是移动广告市场重要的广告主，贡献了三成左右的广告量。另一方面，手游广告占比持续上升，说明海外手游市场仍有增长空间，同时也表明海外手游营销推广愈发依赖移动广告，买量成为移动游戏在海外市场上重要的营销获客手段。

海外市场在投手游数量整体呈现出波动中小幅上升的趋势，在全球 47 个主要市场，平均每月有超过 20000 款手游投放移动广告。

整体广告素材的消耗量也随着手游数量的波动而变化，但幅度更大。20000+ 款手游平均每月投放 950000+ 条广告素材，意味着平均一款手游一个月需要产出约 45 条广告素材用于海外市场的营销与获客。

2022 年上半年海外在投手游 Google Play 与 iOS 端呈现约 7:3 的分布，iOS 端手游占比同比微降至 28.2%，Google Play 端占比则相应地上升。

究其原因，一方面是苹果 IDFA 隐私政策的推行，使得 iOS 端难以精准投放、准确检测广告效果。广告效果的降低意味着成本的升高，即便是 iOS 端拥有高价值用户，但其带来的回报比也在受到更严苛的考验。另一方面，受到近几年海外市场各地大环境的变化， iOS 端用户的留存也出现了一定程度的下滑，这也对广告投放造成了困难。

北美地区是海外手游广告投放最多的地区。其中，美国市场上半年累计广告量份额达到 7.0%，加拿大市场也有 3.9% 的份额。

在欧洲、东南亚这些国家组成较为复杂的地区中，市场份额较高的地区通常是诸如新加坡、英国、德国等营收大盘普遍较高的 T1 国家。此外，日韩、港台等热门手游市场的广告量占比也都进入了前 10 名。

由于研发成本高、周期长等原因，2022 年上半年，角色扮演类手游平均单月仅新增 220 款在投产品，但竞争力度却极大，尤其在上线期为了博用户的关注，会加大力度、抬高成本抢量。

角色扮演类手游的主要市场集中在亚洲地区，其中中国港台及韩国市场都是传统 MMORPG 产品的重点买量市场。

不同于角色扮演游戏，制作周期更短的益智解谜类游戏海外新品上线频率明显更高，2022 年上半年每月都有 500+ 款新游在海外买量投放，且整体呈现出逐渐上升的趋势。

轻度游戏的重点市场当属北美地区，益智解谜类也不例外，投向美国和加拿大两地的益智解谜手游广告合计占到了整体的  10.4%。

2022 年上半年休闲类手游平均单月新游量达到了 1100+。作为大多数中小厂商都乐于尝试的赛道，市场中休闲类手游的数量向来都是最多的，而休闲类手游生命周期普遍偏短的特点，也使得这一品类的更新频率要高出其他品类不少。

休闲游戏的主要市场在欧美地区，其中北美市场的广告量占比达到了 10.8%。此外，日本市场也是一个值得休闲游戏厂商关注的市场，其 2022 年上半年的广告量占比为 3.2%。

Meta 系渠道（Facebook、Instagram、Messenger、Meta Audience Network）上，投放最多的国产游戏，大都具备极强的流量诉求，或者商业模式建立在买量运作之上。

比如最重头的 SLG 类、休闲类下面的三消+和放置+品类，以及更多特殊题材，如宫廷类的产品。

中国内地手游厂商的出海产品主要集中在休闲、角色扮演、益智解谜、策略、卡牌、模拟这六大类中，总体占比 73.5%。

其中，休闲赛道上，除了传统休闲、超休闲游戏的入局，近几年也出现了诸多品类融合、细分题材挖掘的代表产品。

另一方面，国内产品对卡牌类的开发也进入了新一轮竞争，比如近年热门的放置卡牌类产品，已经吸引了包括莉莉丝、三七互娱、IGG、网易等一众大厂，对于这个热门且收效突出的融合品类，各家的钻研和投入也都在彼此赛跑，同时也推高了品类本身的上限。

北美和东南亚仍然是最多手游出海的目标市场，2022 年上半年分别有 15.3% 和 14.5% 的国产出海手游在这两个地区开展广告投放活动。此外，欧洲、日韩、港台等出海热门地区的占比也在 10% 以上。

北美市场作为绝对的 T1 市场，营收基本盘足够大，语言环境单纯，拥有大量的玩家群体。东南亚市场尽管语言、文化环境复杂，本地化难度高，但人口数量多、结构年轻，且当地互联网行业起步较晚，存在旺盛的游戏娱乐需求。

2022 年上半年北美市场上广告量最高的 500 款手游中，来自中国内地开发者的手游数量占到了约 36.8%，排名第 1。其余11.3% 的产品来自土耳其，来自美国的占 8%。

国内产品在美国市场上抢量力度非常高，究其原因，一方面是因为休闲益智大类的主战场在美国，另一方面是 SLG 等全球化的品类，也需要在美国等主流市场上挖掘高价值用户。整体上，在北美市场抢量的国产手游，基本都是全球化立项的产品。

日韩市场上的本土手游厂商的竞争力十分强大，2022 年上半年，日韩市场广告量 Top 500 手游中，韩国手游和日本手游的份额分列第 2、3 位，分别为 9.8% 和 8.1%，中国内地出海手游的份额约为 35.4%。

由于日韩市场相对成熟且国际化程度高，在其中抢量居多的国产游戏，也体现出了全球化的特质，Top 10 的国产游戏几乎都是老面孔。不过从Top 11以后，出现了更多定制化的、特殊化改造的国产游戏在日韩市场扫量。

模拟经营类手游在今年显得格外热闹，三月份的时候，不仅中小厂商在厮杀，三七互娱、字节等大厂也加入其中。传奇、模拟、仙侠、战争类手游一直以来都保持较高的投放水平，是各大游戏厂商最主要的投放对象。

其次三国、神话、棋牌、消除类手游的推广力度也不容小觑，手游市场在经历政策影响的波动后，仍旧留有市场的上升空间。

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