12月应用月报：应用热投趋势解读，多款短剧出海应用打入投放前十

以下是 AppGrowing 出海观察根据全球 50 个国家/地区、25 家全球性媒体平台的广告数据，对 2023 年 12 月应用海外买量特征进行的分析。

按每周的广告投放情况来看，2023 年 12 月海外应用广告投放量持续稳定增长，第五周广告量接近 350 万组；在投 App 数量同样持续增长，除了第一周，其余每周在投应用数都在 3 万款以上，第五周则接近有 4 万款应用在投放；素材的投放量继续保持平稳，每周素材量保持在 70w 组以上。

就单日投放情况来看，应用广告投放量和在投 App 数量的单日高峰基本出现在当月下旬，其中 12 月 26 日的广告量与在投 App 数量均为当月第一，广告量达 217w+，33865 款产品在投。

按照市场区域来看，本月广告量投放前三地区为北美、西欧以及东南亚，广告量占比超过 20% 的还有拉美地区，整体与 11 月情况相差不大。再看广告量 TOP10 地区，TOP5 市场分别是美国、印度、德国、法国以及英国；榜单后半地区的广告量占比较为平均，前十均在 10% 以上。

投放重点类别方面，12 月的圣诞节也是购物大促节点，因此购物类应用广告量继续保持增长，以 23.8%的广告量占比排名第一，在投 App 数量占比排在第二，达 11.3%。工具类紧随其后，广告量占比排在第二，在投App数量占比位列第一。平均单款 App 广告量排名上，新闻类应用依旧排名第一，不过进一步下降至 436.1，其次则为购物类、社交类、图书与参考类以及娱乐类。

再来看媒体渠道投放情况。据 AppGrowing 国际版监测，Facebook、Instagram、AdMob、Messenger、Meta Audience Network 是应用广告投放的 TOP5 媒体，广告量占比均超过 35%。具体看 Facebook 渠道的各类别投放情况，购物、新闻、图书与参考、娱乐、金融类为投放主力，其中购物类与工具类广告量占比均超过 10%。

应用开发者主要来源地区分布方面，中国内地厂商的广告投放占比依旧领先，12 月份广告量占比达 31.3%；在投 App 数量占比 TOP1 依旧是美国，占比为 14.4%。巴西开发者的在投 App 数量占比稳居第二，广告量占比排在第四。

12 月应用厂商推广榜中，拼多多延续 11 月的买量势头，稳居投放量 TOP1，打入前十的购物类应用厂商还有 SHEIN、阿里巴巴和 Shopee；新闻类应用厂商 Particle Media 回归榜单第二的位置。此外，进入 TOP10 的中国内地厂商还有字节跳动、无限进制、新阅时代和欢聚集团，以泛娱乐应用为主。

12 月应用推广榜中，Google Play 端与 iOS 端榜单的 TOP1 依旧由购物类应用拿下，分别是《TUMU》和《Shopee》，头部购物类应用保持大规模投放；另外还有 3 款购物类应用进入前十，为《Alibaba.com》《SHEIN》以及《Emmiol》。

Google Play 端上榜最多的依旧是社交类应用，共有 4 款；其次是工具类和购物类，分别都有 3 款产品打入前十。

App Store 端，娱乐类应用上榜最多，共有 4 款。除了排名第二的票务 App 《Ticketmaster》，其余 2 款均与“网文出海衍生”相关，《DramaBox》和《MoboReels》为短剧 App，《GoodFM》则是音频类 App。此外，还有一款音乐类应用《DICE: Live Shows》新上榜。

本期重点应用类别推广榜，AppGrowing 国际版选取了短剧、购物、金融、旅游这四个类别。

“短剧”是自 2023 年下半年以来的一大出海热点。从短剧类应用投放 TOP8 可以看到，上榜产品都来自中国厂商。《DramaBox》《MoboReels》以及《ShortTV》均双端打入榜单，可见中文在线、点众科技、九州文化是该赛道的主要流量竞争者。另外，新阅时代的《GoodShort》iOS 端拿下榜单第六。

购物类应用投放 TOP8 也基本为“熟面孔”，拼多多《TEMU》、SHEIN《SHEIN》和阿里巴巴《Alibaba.com》为广告量 TOP3 产品。另外，来自印度厂商的本土电商平台《Nykaa》也进入了榜单行列。金融类榜单 TOP1 为《Home Credit》，中原地产《Centaline Property》12 月广告量增长，进入榜单 TOP8。旅游类榜单的第一第二名则由《Grab》包揽。

案例一：《DramaBox》

据 AppGrowing 国际版数据监测，点众科技的短剧 App《DramaBox》近期广告投放量持续增长，位列 12 月 iOS 投放榜第五。从地区投放分布来看，该应用主攻英语市场，TOP5 投放地区分别是美国、澳大利亚、加拿大、英国以及新西兰，广告量占比分布较为平均；素材类型则以纵向视频为主，占比高达 98.3%。

对于短剧应用来说，自家平台的剧目内容是天然的广告素材库，以剪辑过的精彩高能片段引爆用户爽感，吸引用户下载应用观看后续剧情，这类素材通常时长较长。比如这组素材时长近 4 分钟，视频内容为《顾少娇妻，怀孕出逃》的首集片段，在近4分钟的视频中，阐明了人物的背景和关系，并快速抛出主要冲突点--男女主悬殊的身份差距和复杂的情感纠葛，结合“总裁”“怀孕”等关键词，迅速吸引观众眼球。

来源：AppGrowing 国际版

另外，由于目标市场为欧美、大洋洲等地区，《DramaBox》投放了大量西方面孔演员出演的广告素材。以这组素材为例，视频开头没有交代人物身份，而是直接展示男主将女主丢入水中的冲突场景。随着两名角色的争执对话，观众逐渐推测出二人的关系。这样的设计在开头制造了疑惑感，令观众下意识地更加关注剧情内容。

来源：AppGrowing 国际版

案例二：《SHEIN》

进入 11 月以来，购物类应用广告投放热情持续不减，“电商出海”头部应用《SHEIN》也是其中之一。据 AppGrowing 国际版数据监测，《SHEIN》12 月 TOP5 投放地区分别是美国、墨西哥、法国、日本以及德国，其中美国广告量占比为 15.6%；素材类型则是图片占比更高，为 53.4%。

从素材创意方向来看，结合圣诞大促节点，《SHEIN》在 12 月投放的素材很多都带上了圣诞元素。比如这组素材，展示了一系列带有圣诞元素的袜子，并以欢快的管弦乐作为BGM，增添节日氛围；画面中央通过文案强调满减活动的卖点。

来源：AppGrowing 国际版

IP联动商品也是吸引用户注意力的有效方式，并且能够触达到 IP 受众，实现用户群转化和扩圈。比如这组素材，展示了 SHEIN 与经典 IP 忍者神龟联名推出的一系列童装产品，包括不同种族、性别、年龄的模特身穿系列服装玩耍的场景，多样化的模特选择更加契合美国多种族社会的特点。另外视频结尾展示联名双方品牌的官方Logo，进一步提升可信度。