以《合金弹头：觉醒》为例，看真人素材如何针对具体市场做本地化包装？

8 月 22 日，腾讯《合金弹头：觉醒》正式上线港澳台和东南亚市场，由越南发行商 VNG 代理，游戏上线当天就登顶泰国 iOS 游戏免费榜。点点数据显示，《合金弹头：觉醒》8 月在东南亚地区的双平台下载总量为 491 万，预估收入 143 万美元。

具体看各市场的收入占比，泰国以 12.99% 的下载量贡献了 28.87% 的收入，成为该游戏在东南亚市场的最主要收入来源，其次才是越南。另外，游戏在港澳台市场的表现也不错。过往业界对于 VNG 的印象是一家专注越南本土市场发行的厂商，如今《合金弹头：觉醒》的发行成绩，一定程度上证明 VNG 的发行经验已经走出了越南。

从买量侧来看，VNG 显然也将《合金弹头：觉醒》的投放重点放在了东南亚市场。AppGrowing 国际版数据显示，Google Play 端，《合金弹头：觉醒》上线前的投放重点在港澳台市场，正式上线后则将投放重点转到了东南亚市场，其中泰国市场的占比最高。

来源：AppGrowing 国际版

素材创意上，对比东南亚市场和港澳台市场的广告投放情况，也可以发现《合金弹头：觉醒》针对这两个区域的用户做了明显的本地化创意表达。

东南亚市场投放策略

据 AppGrowing 国际版数据监测，《合金弹头：觉醒》在东南亚市场的投放形式以信息流为主，而视频类型的占比要高于图片。

总体来看，《合金弹头：觉醒》在海外市场都投放了大量真人素材。东南亚跟港澳台用户都青睐于真人元素，但两者的具体偏好却有着明显不同。相对来说，东南亚用户更喜欢真人情景短剧，或者是热门 BGM+特效卡点剪辑的短视频。针对这点，VNG 为《合金弹头：觉醒》的东南亚市场投放做了针对性包装。

先来看真人素材的内容创意。根据 AppGrowing 国际版的数据，《合金弹头：觉醒》在东南亚市场的真人素材大致分为两个类型：一是真人情景剧类型，以生活中无厘头的剧情引发用户兴趣；二是常规的“游戏直播展示”，由真人主播演示和讲解游戏卖点。

比如这则素材，视频前半部分为真人情景剧，为上司/老板责问员工的场景，借由演员的形象和夸张的表情演绎，引发用户兴趣，随后再转入游戏玩法展示。

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而这则素材，更像是短视频平台的流行内容包装思路。视频中男子扭动身体躲开对方的射击，配合魔性 BGM 形成滑稽无厘头的效果，随后再加入游戏相关元素。作为品牌曝光补充，视频上下方以 Banner 形式强调游戏名称和 icon。

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还有类似这则视频素材，在开头加入一些当地社交媒体上流行的猎奇短视频片段，作为吸睛点。

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至于“游戏直播展示”类型的真人素材，内容包装则没有太大差异点，基本上是以常见的直播画面展开，画面主体为游戏玩法展示，下方小窗显示主播玩游戏时的反应。

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另外值得注意的是，《合金弹头：觉醒》选用的真人演员基本为东亚面孔，旁白、文案也多为泰语等本土语言。

真人素材以外的投放内容，则多为 UE 动画和游戏宣传片剪辑。UE 动画的剧情演绎上，《合金弹头：觉醒》同样抓住东南亚用户喜爱无厘头搞怪风格的特点，发挥卡通风格的优势，呈现出比真人素材更为夸张搞笑的内容。

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港澳台市场投放策略

与东南亚市场一样投放了大量真人素材，但是《合金弹头：觉醒》在港澳台市场的创意策略有着明显的区分度，着重在代言人和联动这两个方面。

根据 AppGrowing 国际版数据监测，《合金弹头：觉醒》在港澳台市场投放的真人素材多为代言人相关。VNG 为其邀请“美丽本人”和“ØZI”作为品牌大使，两者均为台湾本土演艺人，并围绕他们做相应的素材输出。比如这则素材，将联动信息和游戏宣传放入代言人“美丽GUN大事”的栏目中，并通过展示两位代言人组队打游戏的场景，吸引用户下载体验。

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另一方面，《合金弹头：觉醒》在港澳台市场的投放还强调与《传说对决》的联动，投放展示联动角色形象的图片素材。不过，联动信息较少作为视频素材内容主体，而是以 Banner 的形式植入真人素材、UE动画素材等视频画面的上下方。

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结语

总的来说，就《合金弹头：觉醒》的营销策略来看，VNG 的本地化能力已经能够覆盖到越南市场以外的区域。如今真人素材对海外用户的吸引力普遍较高，但如何根据每个具体市场用户特点、有针对性地做进一步本地化包装，仍是值得研究的课题。

再延伸到腾讯自身的海外游戏业务，《合金弹头：觉醒》的海外成绩也为腾讯下半年出海业务开了个好头。8 月末，腾讯发布了 2023 年第二季度财报，其国际市场游戏收入增长 19% 至 127 亿（排除汇率变动影响后增幅为 12%）。就同比增长这一数字而言，“出海”已经成为腾讯游戏业务增长最快的部分。

除了 8 月份上线的《合金弹头：觉醒》，7 月中旬《Arena Breakout(暗区突围)》也在海外公测，另外还有两款新品《The Division Resurgence Sea》和《Command & Conquer™: Legions》相继开启测试。就今年曝光的出海产品来看，无论是交由海外发行商 VNG、Garena 等代理，还是自身海外子品牌 Level Infinite 的储备规划，都能明显感受到腾讯的出海步伐仍在加快。