2023 年接近尾声，回顾过去一年的手游出海市场，以角色扮演和策略类为主导的中重度游戏仍是主流品类赛道。其中，RPG 仍是全球最大移动游戏品类，2023 年全球 RPG 游戏市场规模预计达 2079.8 亿元。 然而，随着出海市场内卷、流量触顶，中重度游戏的发展也迎来新的困境。当前 RPG 品类的全球流水占比连续 4 年下降，相比 2019 年累计减少 9 个百分点，打破增长瓶颈、挖掘新的增长空间成为摆在 RPG 游戏厂商面前的共同难题。 根据行业调研内容与数据趋势，我们观察到 RPG 游戏市场瓶颈的产生来自这两个方面：一是“用户的游戏需求变了”，对于“重肝重氪”的疲劳使得经典 MMORPG 流水占比连续下滑，用户减负需求提高，更青睐开放世界、放置类等细分类型；二是“获取用户的情况变了”，买量困境、流失率高、回流困难等原因使得 RPG 用户获取变得更加困难。 可见，RPG 游戏市场的营销机会重点还是在于“用户需求”的挖掘。为了帮助更多中国游戏企业找到市场突破口、实现新增长，在 AppGrowing 的创意洞察支持下，TikTok for Business 联合伽马数据发布《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》。
以下是选自《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》的重点分享，完整报告请扫描下方二维码获取。
前文提到，目前全球 RPG 游戏的增长瓶颈来自“用户需求”和“用户获取”两个方面。基于调研内容与行业趋势，我们进一步拆解增长瓶颈的具体情况，发现 RPG 存在五大行业重点要素，分别是创新玩法、区域性题材、本地化画风、全球性 IP 、二次元文化，而这些方向将是助力突破瓶颈的关键。
首先是内容侧，用户更容易受游戏原生内容吸引，可以多借助达人营销、阵地经营输出原生内容，以获取新增用户和维护留存用户；其次是本地化，随着出海进程加深，游戏厂商需要进一步深挖目标市场用户需求，进而寻找到品类潜在用户群体，调研结果显示超过 60% 的游戏企业认为区域性市场更具机会，可见“本地化”已成为出海共识；最后是“长线运营”，RPG 游戏用户的忠诚度要高于全品类平均水平，且长线用户的付费水平更高，因此厂商需要更关注长线 LTV 的提升。
游戏之外，全球市场的渠道变化也值得重视。AppGrowing 数据显示，行业 RPG 手游广告素材中，视频素材占比超过六成，其中 16-60s 短视频占比最高，短视频是现阶段 RPG 最常采用的广告形式。视频内容能将游戏元素进行更真实、娱乐性的表达，并在较短时间内更直接地展现 RPG 游戏的突出亮点。借助游戏外平台寻找增量空间，我们需要关注短视频平台发展潜力。
综合来看，适合投放短视频广告素材的媒体渠道中，TikTok 是最具备真人素材传播土壤的平台。根据 AppGrowing 国际版 的数据监测和调研结果，整体来看，投放在 TikTok 平台的 RPG 广告中真人创意占比达 20%，远高于其他平台；在全球多个 RPG游戏的重要细分市场中，TikTok 平台上的真人创意同样高于所有平台均值，表明在 TikTok 上投放真人广告创意的营销方式受到更多 RPG 游戏广告主的青睐。
那么，真人素材具体要怎么做？AppGrowing 与 TikTok for Business 总结出“四大真人素材方式”，助力 RPG 品类在 TikTok 突破圈层。
在“本地化”诉求下，深入了解不同市场用户的本地化特征，将是 RPG 产品获得成功的关键之一。在这份《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》中，我们重点分析了美国、日本、韩国、东南亚、欧洲、巴西、中东等 13 个典型市场的市场现状、品类机会、流行趋势以及素材创意解析。篇幅受限，这里列举东南亚市场的部分内容，完整内容见报告原文。
整体而言，东南亚 RPG 市场仍存在较大潜力，现阶段 RPG 游戏占比仍是第一，但优势并不明显，策略类、MOBA、射击类等品类的发展一定程度上挤压 RPG 市场份额，新入局者想要取得成功将面临多重挑战。
困境之下，新的市场机会点在哪里？经过调研洞察，我们认为，对于游戏产品本身，东南亚用户偏爱 MMORPG 类型，厂商可以从题材多元化角度入手，比如玄幻/仙侠、武侠、东方神话传说等题材；对于游戏之外，东南亚 RPG 用户的强互动和活动参与需求度较高，厂商可多借力游戏外平台造势，打造本地化内容活动增进玩家互动，也能够有效提升游戏长期留存。
简单来说，头部 RPG 产品的 TikTok 买量广告创意高频卖点为“兴奋感”和“实战效果”，反映出用户更关心游戏实际玩法本身，注重游戏带来的爽感。
由此，我们总结出一些东南亚 MMORPG 的中高频买量创意组合，分别是“武器装备+实战效果+兴奋感”“情景剧+福利奖励+兴奋感”“真人/达人+教程攻略+福利奖励”，注重调动用户兴奋感，促进下载转化。
从用户兴趣变化曲线来看，“#streetinterview(街头采访)”与“#ไฮไลท์(高光时刻)”话题近半年来保持着稳定热度，表明用户持续关注这两类话题以及相应的内容，其中“#ไฮไลท์(高光时刻)”近期还呈现出用户兴趣上升趋势。
详尽的区域市场分析以外，《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》还梳理了 RPG 游戏营销的品效协同路径、全生命周期经营要素等内容，助力 RPG 游戏企业实现游戏的长线运营、破局增长。扫描下方二维码，即可获取《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》完整报告。
全球游戏产业正处于一个充满挑战与机遇的时期，AppGrowing 与 TikTok for Business、伽马数据将继续穿透趋势背后的原因，助力更多中国移动游戏厂商把握制胜之道，在全球市场中脱颖而出。
以上为《超两千亿规模的RPG市场，下一个增长机会点在哪里？》。
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