梦幻花园总收入突破 30 亿美元，“拔针解谜” 真的靠谱吗？

根据 Sensor Tower 数据显示，自 2016 年 8 月上市以来，全球 App Store 和 Google Play 玩家在 Playrix《梦幻花园 Gardenscapes》付费已超过 30 亿美元。

2021 上半年，《梦幻家园 Gardenscapes》内购收入达到 4.05 亿美元，在全球消除 + 装饰手游畅销榜排名第 2，与排名第 1 的《梦幻家园 Homescapes》、第 3 的《梦幻水族箱 Fishdom》同为知名休闲游戏厂商 Playrix 旗下的系列产品。

从 App Growing Global 监测的广告数据来看，三款游戏都在长期买量，且广告投放范围覆盖全球大多数地区，拥有着不小的知名度。多数人即使没有玩过游戏，也浏览过相关的广告。

来源：App Growing Global

很多人初次看过广告之后都以为这些是益智解谜类的游戏，但其实这是一系列以三消为核心玩法的游戏，尽管在广告中很难看到一点三消游戏的影子。

这种误解来自于 Playrix 拿手的 “创意解谜” 广告套路，其旗下一系列的游戏都曾大量使用 “险境求生”、“解决困难” 等内容作为广告素材，其中最有代表性的莫过于“拔针解谜”。

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在一个由几根杆子交叉组成的谜题中，需要按照顺序抽出杆子才能拯救游戏角色，或是获得奖励，这是最典型的 “拔针解谜” 情节。

谜题并不难，但广告视频里的那只手却总是花式作死，搞得用户心痒痒，直到下载点开后发现完全不是广告中的玩法，才大呼上当。

这样挂羊头卖狗肉的广告自然少不了玩家的吐槽，甚至还招来了监管的注意。

去年 9 月 30 日，英国广告标准管理局（Advertising Standards Authority，简称 ASA）就曾作出裁决，认定《梦幻家园》与《梦幻花园》两款游戏的部分广告为误导性广告（Misleading ads），并要求 Playrix 不得再展示此类广告。

尽管有了处罚的先例，还是有越来越多的厂商选择打不过就加入这种广告套路，使用与游戏不相关的玩法制作买量素材，误导用户下载游戏。

事实上，即使是 Playrix 也并不是最早开始使用误导性广告套路的厂商。2016 年上线的卡牌 RPG《Hero Wars》也曾经利用类似的 “创意解谜” 广告闯入品类排行榜头部，甚至收获千万级的流水。广告中完全看不出这是一款推图玩法的游戏。

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误导性广告的弊端厂商应该很清楚，被骗来的用户质量和留存率都不会高，但从《梦幻花园》30 亿美金的营收来看，这种方法又似乎确实有效，这其中的诀窍是什么？什么样的游戏可以复制这套方法呢？

01 休闲游戏扩充用户圈层

但对于休闲游戏来说，买量端一个重要的任务是用尽可能低的出价吸引更多的用户，并在留存率随着时间快速降低之前完成变现。

休闲游戏各品类之间的用户壁垒并不深厚，一个因为解谜广告而产生兴趣的用户，在面对实际上是三消玩法的游戏时，并不一定会立即退出，反而有可能做出尝试，甚至被成功转化。

因此，使用误导性广告尽管大概率会面临转化率或用户质量低的问题，但也不失为一种扩充用户圈层的方法。

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通过 App Growing Global 可以看到，《梦幻花园》的一些 “解谜” 类素材投放天数可以达到 200 天以上，如此长时间的投放，说明这一模式的 ROI 是没有问题的。

02 买量与产品协同配合

在面对 ASA 的指控时，Playrix 也曾做出过解释，“广告中展示的内容并非虚假广告，而是游戏玩法的一部分”，也就是所谓的 Minigames 机制。

Google Play 商店第一张图就是 minigames

Playrix 会将爆量素材中的玩法提取出来，加入到产品中，作为游戏中的 Minigames 并放到应用商店图上展示，让被广告吸引来的用户相信下载之后真的可以玩到广告中的游戏，尽管实际上 Minigames 只占到游戏的很小一部分。

这种买量端反哺并影响产品设计的机制是比较少见的。有了产品研发端的支持，Minigames 的加入能更好地吸引用户，在用户打开游戏后抵消一部分 “货不对板” 的失落感，并且巧妙地规避了一部分的监管风险。

03 更进一步的可玩广告

对于依靠新颖玩法来吸引用户的误导性广告，视频类型的素材能够生动全面地展示趣味玩法，是很好的素材形式。

根据 App Growing Global 数据，《梦幻花园》Google Play 端近三个月的广告中，各个尺寸的视频素材总计占到了 7 成以上。

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但除去这些广告，我们还看到了一些可玩广告的身影。可玩广告拥有更高的沉浸度和更好的用户体验，因为 “广告感” 更低，所以有着更好的转化率。

通过把视频中的玩法做成可玩的形式，给广告增加了一点点真实感，也更加契合误导性广告的特点，是很有潜力的一种广告形式。但由于制作成本等方面的限制，目前更多的是 Playrix 这样的头部厂商在积极尝试。

来源：App Growing Global

04 游戏质量是终极核心

一款游戏要想实现长线运营，高质量的游戏体验是必不可少的。就《梦幻花园》来说，抛开其在买量投放上的技巧，游戏本身的质量也非常能打。

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《梦幻花园》是首批将三消玩法与叙事元素相结合的作品之一，精美的装饰设计，精准的关卡平衡，再加上引人入胜的剧情故事，极大地丰富了游戏性，使游戏拥有了更长的生命周期。