一年前，马化腾在腾讯年度员工大会上批评游戏业务“躺在功劳簿上”，仅仅一年，这个评价就变成了“非常争气”。出海再次被强调，据其透露，腾讯的海外游戏业务份额已经接近国内游戏业务的一半。
自 2019 年定下“国内一半，海外一半”的目标后，腾讯游戏便按下出海加速键，去年，游戏出海甚至被视为公司出海国际化最大的希望。今年，马化腾又给予海外业务肯定的评价。
根据已发布财报，去年 Q1-Q3，腾讯游戏海外业务收入分别为 136 亿元、139 亿元和 145 亿元，同比增长 3%、9% 和 11%（按固定汇率计算）， Q3 更是创下季度收入新高。
但如果把时间线拉长，会发现，比起 2023 年 Q2（19%） 和 Q3（14%），去年海外业务的同比增速有所放缓。不仅如此，海外业务在整个游戏业务中的收入占比也有所下降。
腾讯 2023Q1-2024Q3 国内海外收入情况
回看过去一年，《地下城与勇士：起源》上线，不出意外引爆手游市场，成为腾讯游戏在国内新的增长极，9 月底上线的《三角洲行动》也贡献了不少增量。但在海外业务这边，前三季度的增长主要由老游戏拉动。其中，Supercell 的《Brawl Stars》表现尤为突出，在多份财报里被重点提及。
Q1 财报显示，《Brawl Stars》日活跃用户超过去年同期两倍，流水超过四倍；Q2 财报又指出，该作活跃用户数在国际手游市场排名第三，流水同比增长超十倍；另据 Sensor Tower 数据，游戏上半年收入已超 2022 年与 2023 年收入之和，三季度流水同比增长超 700%。
此外，《PUBG MOBILE》《VALORANT》也被财报重点提及，后者在 Q3 由 PC 端拓展到主机端，带动流水同比增长 30%。
新品方面，过去一年其实不乏重磅产品，比如 Supercell 打磨多年的《SQUAD BUSTERS（爆裂小队）》，《王者荣耀》国际版《Honor of Kings》，以及身披《帝国时代》IP 的《Age of Empires Mobile》。
《SQUAD BUSTERS》上线前的预约人数超 4000 万，上线一个月吸金超 3400 万美元。不过，哪怕不与《Clash Royale》超 1.1 亿美元的首月收入对比，该作的表现依旧逊色于《Brawl Stars》，后者的首月收入超过了 4300 万美元。
更大的问题在于，《Brawl Stars》后续表现乏力，DAU 和流水迅速走低。期间，Supercell 对游戏进行过大刀阔斧的改动，也确实取得了一定的成果，但依旧没能重回巅峰状态。
另一款重磅产品《Honor of Kings》于去年 6 月底上线，至今没能打入 Sensor Tower 出海收入榜前三十。反倒是在腾讯念念不忘的 SLG 赛道，跑出了《Age of Empires Mobile》这匹黑马。该作于去年 10 月 17 日上线，当月即空降Sensor Tower 出海收入榜第 23，至今仍在榜单上。
综合来看，腾讯游戏去年海外业务缺乏新的增长极，新品虽有贡献，但扛大旗的还是老产品。
众所周知，投资收购曾是腾讯游戏加速出海的主要手段之一，然而，过去一年，比较重要的海外投资却只有三笔。其中，腾讯直接投资的 Remedy 是一家单机厂商，代表作《心灵杀手2》在 2023 年拿下 TGA 年度最佳叙事奖项。
另外两笔投资，实际是由子公司 Supercell 和 Miniclip 发起的。前者收购了 Space Ape，后者则收购了 Easybrain，出价高达 12 亿美元，我们也曾就此进行过追踪报道。
这两家被收购的厂商，均在休闲赛道有所建树。Space Ape 旗下产品涉及三消、街机和音游等品类；EasyBrain 则主要聚焦数独、填字、拼图等玩法，累计下载量突破 20 亿。
众所周知，休闲游戏在全球，尤其是欧美一众 T1 市场有着举足轻重的地位，以美国为例，2023 年休闲游戏在该市场的手游总收入中占据 60%。对目标是海外收入占总收入一半的腾讯游戏来说，拿下这两家厂商，意义重大。
然而，对比往年，去年海外投资几乎被狠踩了一脚刹车。据不完全统计，过去 20 年，腾讯在海外有近百起游戏投资，其中超六成发生在 2019-2023 这 5 年里。
2019 年，腾讯游戏在海外的投资仅有 5 起，到 2020 年已接近 10 起，2021 年更是接近 20 起，约等于每年都翻一番。2022 年开始，海外投资出现回落，到了 2023 年只剩 8 起，但依旧远超去年。
毫无疑问，腾讯游戏的海外投资策略已经发生转变，借助资本运作快速扩张海外市场的做法，已经明显放缓。不过，放缓不等同于收缩，而是过去几年高速扩张之后的正常回落。毕竟，海外的优质资源也有限度，同时，腾讯也需要一定的时间来消化吸收这些资源。
综合来看，腾讯游戏去年在海外市场的表现可以用“稳中有进”来总结，但收入上放缓的同比增长和回落的整体占比，也说明“一半一半“的目标没有取得突破性进展。
一个关键问题在于，对比国内，海外市场缺乏能够成为新增长极的产品问世，目前值得期待的《Age of Empires Mobile》上线较晚，且 SLG 讲究长线运营，后续的表现还有待观察。
产品的问题，只能靠产品解决。过去一年，腾讯明显加快了在海外推出新品的步伐，海外品牌 Level Infinite 旗下共有 6 款产品上线/开放预约。借助 AppGrowing 国际版 “全球发行洞察”功能，可以看到目前还有两款知名 IP 改编产品——《Command & Conquer™: Legions》和《Delta Force》蓄势待发，后者正是《三角洲行动》手游海外版。
来源：AppGrowing 国际版
提速的同时，腾讯也在深化自身的 IP 策略。去年 11 月，腾讯在一个月内相继曝光了《怪物猎人：旅人》《最终幻想14：水晶世界》《荒野起源》三款重磅 IP 产品。
不可否认的是，成熟的IP会更吸引用户。过去几年，在海外大 IP 游戏公司的手游研发、网络运行运营等方面，腾讯都发挥了一定优势、建立了口碑，使它能够更好地利用这些大 IP 的影响力进一步撬动全球市场。
以往，投资被视为腾讯突入海外市场的捷径，但腾讯高级副总裁马晓轶早期在接受媒体采访时，就表示腾讯要用两条腿走路，一条是“投资”，另一条则是“自建团队”。
过去几年，腾讯确实组建了不少海外工作室，去年又在美国和日本分别组建了Uncapped Games和光子日本工作室，但更为关键的一步，是 2021 年成立 Level Infinite。
除了前面提到的发行业务，Level Infinite 还会为游戏工作室提供诸如技术、产品制作、电竞赛事、出版等方面的支持和服务，以及对于服务型游戏模式和各地市场的见解和分析。这一品牌，是腾讯进一步迈向海外市场的跳板，它能够帮助腾讯更好地整合自己的资源和技术优势，拿全球产品，做全球发行，进一步提升腾讯游戏对全球游戏的渗透度。
新的一年，腾讯海外业务能否更进一层楼，很大一部分，要看上述几款蓄势待发的重磅 IP 产品的表现，而 Level Infinite 能在其中发挥多大的作用，无疑会对结果产生重要影响。
最终的结果暂不可知，但可以肯定的是，腾讯游戏一定会加大出海的力度。据《2024年中国游戏出海研究报告》，去年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入同比增长了 13.39%，增幅超越国内市场，“出海”仍然是中国厂商谋求增长的主要方向。
产品策略的竞争加剧也对广告营销策略产生更深远的影响。AppGrowing 联合 Airbridge 推出了《2024 全球移动市场营销策略分析白皮书》，当中深入分析 2024 年海外手游 & 应用广告市场的主要趋势和关键厂商的营销动态。
欢迎领取《2024 全球移动市场营销策略分析白皮书》，获取 2025 年海外移动市场的潜在机遇与风向展望。
以上为《收入接近国内业务一半，腾讯游戏出海又立功了》。
*以上相关广告素材由 AppGrowing 国际版 采集于公开之信息，仅为研究分析所用，相关版权归原著者所有。内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。
关注公众号“AppGrowing出海观察”，或立即注册 AppGrowing 国际版 了解更多移动广告策略分析。
