根据 AppGrowing 国际版 监测，在海外市场，4月非游戏应用广告投放量占比最高的品类为购物类应用，达到16.4%，比TOP2工具类的占比多出2.2%；同时在投 App 数量占比达到12.8%，购物类应用买量依旧十分火热。

来源：AppGrowing 国际版

其中，以《SHEIN》《TEMU》为首的出海产品非常活跃。《SHEIN》拿下了4月份非游戏应用投放榜双端 TOP3，同时公司排在了厂商投放榜第二名；而拼多多去年的出海首发《TEMU》则拿下购物类应用投放榜第8。

随着越来越多的大厂入局，中国购物类应用的出海之路竞争越发激烈。如何高效获取海外用户、建立移动端流量入口壁垒，成为所有电商出海厂商共同面对的难题。本期 AppGrowing 出海观察 将分析《SHEIN》以及《TEMU》这两款头部产品的买量投放策略，希望能带来一些购物类应用出海买量的参考。

据公开信息，5月4日，SHEIN 官方宣布将在全球市场推出平台模式 SHEIN Marketplace，将通过平台模式引入更多第三方卖家。紧接着近期的《华尔街日报》消息显示，SHEIN 在新一轮的融资中已经筹得20亿美元，但估值仅为660亿美元。

前有资本市场的压力，后有拼多多《TEMU》等后来者追赶，SHEIN 不仅加快融资、升级产业链、开拓和深挖巴西等新兴市场，同时还加大了买量营销力度，以求进一步提高自身移动端流量壁垒。

根据 AppGrowing 国际版 监测，SHEIN 已经连续三个月拿下月度非游戏应用厂商投放榜第二名，并保持在广告投放总榜前三、细分榜单 TOP1的成绩。从近90天的广告投放趋势来看，《SHEIN》会在 App 版本更新当天或后几天集中买量，单日最高广告量超过9000组。

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就媒体渠道投放情况来看，《SHEIN》目前主投渠道为 AdMob ，投放占比超过50%；其次则是 Facebook、Meta Audience Network 以及 Messenger，整体以 Google 系和 Facebook 系的媒体为主。至于投放地区分布方面，SHEIN 目前发展战略仍聚焦在拉美市场的开拓上，因此《SHEIN》在墨西哥、巴西等市场的广告投放占比更高。

另外，《SHEIN》广告形式和素材类型比较多样化，广告形式以插屏广告、奖励式视频广告、信息流广告为主，素材类型中组图、图片、视频等占比较高。

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素材内容方面，主要分为产品展示、应用界面展示、品牌宣传片这三个类型，整体风格更趋于品牌建设。

产品展示

这类素材的产品以女装和美妆为主，并且使用了较多真人试穿/试用的素材，贴合女性受众的需求。值得注意的是，这些投放素材都将内容重点放在了商品本身，部分素材配以“促销”一类文案，引发用户购买欲，从而完成下载转化。

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应用界面展示

这类素材的内容格式基本一致，只在语言方面做本地化。概括来说，视频开头露出产品 icon ，接着切换展示应用界面，并配以文字说明。

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品牌宣传片

这类素材则直接使用了品牌宣传片内容进行投放，更多是作为品牌曝光的辅助手段，旨在搭配品牌营销提升产品以及品牌声量。近期《SHEIN》的这类型投放素材多为旗下高端子品牌“MOTF”的宣传片。

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总的来说，《SHEIN》在保持大规模买量投放、稳定获取用户的同时，还将买量的着力点放在了品牌建设上，这也符合了 SHEIN 近年来的品牌战略升级。

后起之秀《TEMU》，是拼多多去年9月份正式推出海外市场的跨境电商平台及应用，主打低价商品、全品类。《TEMU》出海之初将品类重点放在了女装上，无疑对标《SHEIN》。

首先，《TEMU》同样保持了大规模买量投放，已经打入近90天购物类应用投放榜前五。而从广告投放趋势详情来看，从5月份开始《TEMU》加大了投放力度，单日最高投放广告量为2863组。

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《TEMU》的主投渠道偏好也类似《SHEIN》，不过在占比分布上更为平均，AdMob 的投放占比为21.56%，Facebook、Meta Audience Network、Messenger 以及 Instagram 的投放占比均在19%左右。广告形式以信息流广告、奖励式视频广告以及插屏广告为主，素材类型则多为图片和视频。

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与《SHEIN》不同的是，《TEMU》投放重点更多放在了美国市场，投放占比超过了50%。反映在 App 下载量上，以5月22日美国 Google Play 免费榜为例，《TEMU》已经超过《SHEIN》登顶购物类应用榜单。

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买量策略相差较大的还有素材创意部分。概括来说，《TEMU》大量使用低价、促销、秒杀等文案描述，吸引用户下载应用；素材内容则主要分为产品展示和应用界面展示两种类型。

产品展示类素材选用的产品除了女装，还使用了较多的日常实用小物件/小家电等类型的商品，品类更多样化，一定程度上也反映出《TEMU》将重心放在了下沉市场。

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而且，这些素材都会在视频画面的右上角/上方/左右侧标注非常低的价格，再配上商品实际使用的展示，给用户“物超所值”的观感，吸引下载 App，比如这个售价 $7 的 Switch 游戏机开箱视频。

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另外，部分素材还加入真人演绎内容。比如这组素材，视频开头以主人公皱眉刷手机，看到《TEMU》上售价 $9.9 的裙子感到惊讶并下单，随后展示各类裙子的上身图，活泼的视频风格十分契合快时尚用户的偏好。

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应用界面展示类型的素材则与《SHEIN》差别不大，视频开头露出产品 icon ，接着切换到应用界面展示，配以“on sale”一类文字吸引用户。

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《TEMU》的 Slogan “Shop Like a Billionaire” 也广泛应用到产品的买量素材中，至今仍是使用次数最多的文案，成功让这句 Slogan 变为一个有些“洗脑”的标志，从而巩固用户对“TEMU”品牌的认知。

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购物类一直都是非游戏应用市场的“买量大户”。就 AppGrowing出海观察 推出的海外应用买量月度报告来看，购物类应用的广告量占比基本都在排名前三，且多数时候占比第一。

购物类应用买量力度之大，实际上也反映出这一赛道变得越来越卷。根据 data.ai 的报告，2022年购物类应用全球范围的使用时长增加了9%，表明用户放在购物 App 上的时间在变多。

但是，从增长率来看，却和 2019 到 2022 年期间20%的复合年均增长率 (CAGR) 相比有所放缓，也就意味着用户使用时长的增长已接近天花板。

特别是对于后入局者而言，夺取用户注意力变得越来越困难。无论是买量投放还是做品牌营销，最终目的都在于抓住更多的用户流量，加深用户对品牌的印象和认可度。另一方面，买量广告素材的效果还能一定程度上反映用户偏好，通过素材点击率、转化率等数据对比，为预测爆款提供参考，最终反哺到商品生产线。

总的来说，“买量”已经成为跨境电商贸易战不可或缺的一环，不过目前各家的整体打法没有出现太大区别。随着越来越多大厂入局这一赛道，购物类应用出海买量市场还会发生什么变化？值得期待。

以上为《SHEIN 连续3个月广告投放量第2，购物类出海抢量白热化》。

*以上相关广告素材由 AppGrowing 国际版 采集于公开之信息，仅为研究分析所用，相关版权归原著者所有。内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。