火爆日韩，吸金超百万美金，B 站“二游坟场”的称号要摘下了？（文末有福利）

近年来，B 站旗下多款二游表现不佳，仅停运的产品就超 10 款，因此被不少用户调侃为“二游坟场”。在停运的产品中，不乏一些备受关注的作品，例如采用 3D 空战玩法的《斯露德》，以及主打极致 ML（Master Love）题材的《千年之旅》等，这些产品在正式上线前预约人数都曾达到百万级别。

最近，AppGrowing 发现，B 站旗下一款休闲二游《嘟嘟脸恶作剧》于 10 月 9 日在海外上线，很快登顶中国港澳台及日本市场的 iOS 免费榜。点点数据显示，该游总流水已超百万美元，其中日本市场收入占比超 60%。

而《嘟嘟脸恶作剧》的成功，似乎正在打破大家对 B 站“二游坟场”的这一刻板印象。

其实，《嘟嘟脸恶作剧》的亮眼市场表现，并非不可预见。

或许你对这款游戏的名字并不熟悉，但很可能在社交平台上见过其二次元角色的“嘟嘟脸”表情包。

如表情包所展示，游戏角色面部以圆润、饱满的“嘟嘟脸”为核心特征，脸颊肉感十足，仿佛可以轻轻捏动，这种夸张的造型赋予角色强烈的萌感和亲和力，成为游戏视觉的核心元素。与此同时，游戏还结合 Live2D 技术实现全场景互动捏脸功能。角色被捏脸时会触发脸红、气鼓鼓等动态反馈，甚至玩家在剧情对话中捏脸还会打断角色台词。

这种强趣味性的交互设计，不仅提升游戏的解压感，还催生了大量玩家自制表情包，形成独特的社交传播效应。玩家自制的表情包多以喜爱的角色为原型进行二创，使得《嘟嘟脸恶作剧》的热度扩散至更广泛的社交圈层，从而积累了一批高粘性的类 IP 向玩家群体。

Epid Games（游戏研发商） 副代表 심정선 在接受采访时表示，为了增大游戏的 IP 影响力，他们正大力生产和推进一些周边产品，通过这种形式去不断破圈。该游在韩国市场上线两年，能做到月流水依旧稳定在千万级以上，这一点功不可没。

《嘟嘟脸恶作剧》主打营造轻松休闲的游戏氛围，这一点也体现在游戏玩法的调整设计中。玩法融合自走棋策略与回合制战斗玩法，玩家需搭配不同角色的技能与属性，形成对应的策略组合应对战斗。

听着似乎有点复杂，但游戏全程支持自动战斗与关卡扫荡，因此整体游玩体验负担并不重。只要将角色培养成型，并为其搭配出合适的组合，就可以做到“无脑”推图。

角色的获取方式和其他二游一样，通过卡池抽卡获取。不同的是《嘟嘟脸恶作剧》删除了限定卡池，所有角色常驻，鼓励玩家以轻松心态体验游戏。

在养成方面，同样遵循“轻松”的定位，战力提升的关键系统之一是填色板（类似天赋系统），每位角色都拥有独立的填色板界面，通过消耗蜡笔来解锁属性节点。蜡笔的获取主要通过任务和副本奖励，而每日任务耗时仅 10 分钟。

B 站游戏发行负责人 JJoy 指出，当前二游市场陷入技术内卷，大家都在卷开放世界、卷画质精度，但玩家的肝度焦虑、氪金焦虑却在不断累积。因此《嘟嘟脸恶作剧》这类的懒散随意画风、低肝度玩法的产品，反而能在同质化竞争中形成辨识度。

AppGrowing 国际版 数据监测，《嘟嘟脸恶作剧》正式上线时开启过一波大推，不过单日素材投放量最高也才 1312 组，目前日投放均不超过 100 组。虽然游戏的买量较为温和，但是其投放内容却十分讲究，主打一个“少而精”。

比如针对韩服夯实的用户基础，B 站在国际服的广告素材设计上显得轻车熟路。据 AppGrowing 国际版 数据显示，《嘟嘟脸恶作剧》在投放的大部分素材里，直截了当地在素材开头 3s 提到类似“韩国魔性游戏火热上线”的 Slogan，吸引目标用户。

而且针对上线地区，素材中出现相对应的东京铁塔、涩谷、台北 101 等当地知名城市地标，以此快速拉进与本土用户的距离。

知名 CV 的号召力也被作为吸睛点运用在广告素材中。如下面这则素材中展示的“优米”一角，高野麻里佳清澈甜美的声线配上“命运般的感受”和“我一直在寻找的月亮”等台词，成功将神秘优雅的“优米”刻进用户脑海。

买量之外，《嘟嘟脸恶作剧》还做了非常多的品牌营销，营销阵地除了二游属性明确的 Bilibili，还覆盖了 YouTube 等主流社媒平台，并与多位 KOL 展开合作，包括二次元圈内热度较高的虚拟主播。合作主播通过实机试玩展示游戏亮点，重点呈现注册即送的 200 抽福利，并以生动的抽卡演示强化观众的参与感与转化欲望。

还有在今年的 TGS 展会中，《嘟嘟脸恶作剧》通过 “肌肉猛男+ cos 嘟嘟脸角色” 的辣眼装扮，吸引了一大批参展用户的目光，同时也将游戏“轻松”和“恶作剧”的底色以这种搞怪的方式呈现出来。

作为发行过多款二次元游戏的“老油条”，这一套流程下来 B 站精准击中目标用户的兴趣点，做到了无需通过高额营销来冲短期流量，也能够有效地控制成本。

在去年 7 月的一场投资者论坛活动中，B 站公开表示正加速海外游戏市场的布局，将“代理与出海”作为核心方向，并指出公司当前处于游戏业务的第三个“五年规划”，将坚持“自研与代理并行”的策略，持续开发受年轻玩家喜爱的游戏。

体现在财报数据上，今年以来 B 站海外市场收入同比增长显著，游戏业务 Q1、Q2 的收入占比分别增长 76%、60%。

不过就具体的产品布局而言，新品供给不足仍是 B 站面临的现实挑战。除了去年上线的 SLG 手游《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》），近年来能打的新品寥寥无几。移动游戏收入仍高度依赖《FGO》《碧蓝航线》两款运营近十年的长青产品，结构单一问题突出，亟需通过成功新品实现破局。

伴随对出海业务的倾斜，如今 B 站逐渐形成了一套“轻重搭配”的产品组合拳。

一方面，代理《咒术回战：幻影夜行》这类顶级日漫 IP 手游，保留原作剧情与角色设定，采用 Fate/Grand Order 式的回合制战斗，利用 IP 的全球影响力和经典玩法冲击海外市场。游戏上线次日登顶日本 iOS 双榜，年流水达 10 亿人民币。

另一方面，推出《嘟嘟脸恶作剧》一类玩法新颖、画风独特的休闲游戏，以差异化内容吸引泛用户群体。例如，10 月 16 日全球发售的《逃离鸭科夫》，通过轻量化的设计取得亮眼的市场表现。游戏销量突破 100 万套，登上 Steam 国区热销榜第 1 、全球热销榜第 3。

“抓住产品和玩家年轻化的机会，这将是支持游戏行业未来十年增长的重要方向。” B 站游戏发行中心副总经理于杨表示，通过瞄准年轻市场，打造多元题材的产品，有望将更多自研游戏推向海外，同时继续在全球范围内寻找类似《嘟嘟脸恶作剧》的“潜力股”进行代理，通过其日益成熟的海外发行体系实现“自研+代理”双线并进。

无论是《逃离鸭科夫》的百万撤离，还是《咒术回战：幻影夜行》《嘟嘟脸恶作剧》在海外市场的成功发行，B 站近年在游戏出海板块上的积极布局，都为其游戏业务注入了新的活力。种种迹象表明，B 站正通过差异化产品与海外布局，逐步重塑其在游戏市场的品牌形象。

想要获得行业最新高转化素材，第一手市场趋势和动态？AppGrowing 为大家准备了一份福利，集齐最新最全的主流品类素材汇总！

以上为《火爆日韩，吸金超百万美金，B 站“二游坟场”的称号要摘下了？》。

关注公众号“AppGrowing出海观察”，或立即注册 AppGrowing 国际版 了解更多移动广告策略分析。