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据 AppGrowing 国际版 数据监测,2024 年上半年,海外手游广告市场依旧呈现出复苏态势,特别是在投游戏数实现持续增长,其中第二季度相较第一季度新增超 6000 款手游投放广告。
不过,我们将数据范围延伸至 2023年则会发现,自2023年 Q4 后,海外手游市场的广告量呈现持续下降趋势,游戏厂商面对广告获客的态度更为谨慎,侧面反映出海外移动游戏广告市场的竞争越发激烈。
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尽管如此,在“广告投放”成为常规获量手段的当下,游戏厂商仍对营销投放保持重视的态度。与此同时,中国内地厂商依旧对出海保持着相当积极活跃的态度,并在多个主要品类的广告投入上取得领先地位。这一现象说明出海依旧被中国内地厂商视为寻求增长的重要途径。
回顾 2024 年上半年,海外游戏市场有哪些新动向?又有哪些新的品类赛道机会?AppGrowing 正式发布《全球游戏移动广告市场洞察(2024H1)》,全面解析上半年海外移动游戏广告市场趋势,助力游戏行业伙伴挖掘赛道新机遇。
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透过这份报告,我们观察出以下三个市场演变趋势:
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“小游戏Like出海”热度持续提升,多家头部大厂跟进,中重度品类发展正在呈现出轻度化设计的趋势。
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休闲副玩法仍是中重度品类的“流量破局”解法,但这一打法的迭代速度越来越快,更考验市场团队的及时响应能力;同时休闲副玩法发展出现融合化趋势,出现多种玩法创意组合。
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热门短视频和网络流行热梗对广告创意的影响越发深入,特别是在日本、韩国、中国港澳台、东南亚等东亚代表市场,TikTok等头部短视频平台有着可观的年轻受众,这为游戏广告投放提供了新的获客思路。
以下为报告部分内容节选,完整内容详见《游戏出海移动广告创意与策略白皮书(2024Q1)》PDF 原文。
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在 2024 年上半年海外手游广告市场中,休闲类和益智解谜类仍然是广告投放主力,广告量均保持着稳定的小幅度增长。不过,同样以轻中度类型为主的街机类和卡牌类,却出现明显的广告量环比下降。
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中重度品类中,角色扮演类依旧是广告投放最为积极的品类,并且有着超过17%的环比增长,这一数据仅次于冒险类。今年以来,角色扮演类和冒险类出现多款轻度化新品,比如小游戏转App出海的《菇勇者传说》、主打社交轻量MMO的《出发吧麦芬》,带动这一品类市场实现新增长,由此也反映到广告营销上。
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角色扮演类是海外手游市场的主要重度品类,并仍持续表现出高价值和足够的市场潜力。不过,RPG品类有着较为鲜明的区域性。据AppGrowing观察,不同市场的热门RPG产品,其具体的游戏风格有着明显的差异性。
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相对来说,受相关主机/PC游戏影响,欧美用户偏好暗黑类、冒险类的题材和美术风格,比如朝夕光年的 CRPG手游《Dragonheir:Silent Gods》;日本市场的代表产品则是4399 的《菇勇者传说》,游戏日服做了大量本土化改动,并且以高福利为卖点,加上品牌营销抓住日本用户。
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韩国市场则是近期新游《Solo Leveling:Arise》表现出色,依靠本土热门IP 打响声量;港台市场的用户向来注重社交属性,心动网络《出发吧麦芬》以“社交+MMO”拿下市场。
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心动网络今年以来表现最为出色的新游,当属《出发吧麦芬》。这款主打“社交+放置MMO”玩法的产品,在国内和海外市场都取得了非常不错的成绩。
据 AppGrowing 国际版 的“投放阶段对比”分析功能,《出发吧麦芬》在 2023 年 12 月底开启预约,并在 1 月中旬有小规模买量,但整体未做过多预注册买量营销,而是将预算放在了正式上线后进行大推,待游戏运营进入稳定期后再减少投放量,保持持续的稳定曝光。
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再看投放渠道分布情况,《出发吧麦芬》在预约期将主要的广告预算放在 TikTok,猜测是想通过TikTok自身的流行短视频社媒属性,触达更多年轻的泛用户群体;正式上线后,预算分配则回归到主流媒体平台上,以Meta和Google为主,说明此时更重视多渠道获取用户、营造声量。
从头部厂商和爆款新游的投放策略中我们可以感受到,快速变化的全球游戏市场,对广告营销策略产生的影响越发深远。如何提升自身数据驱动、本地化适配和创意捕捉能力,对游戏营销、乃至游戏研发与发行都至关重要。
更多市场大盘数据复盘、出海营销趋势洞察及厂商发行策略分析,详见《全球游戏移动广告市场洞察(2024H1)》原文。点击下方链接,即刻获取报告完整PDF。
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