1-7月泛娱乐应用拉美市场买量洞察，短剧 App 投放高涨 -

本文根据 AppGrowing 国际版所追踪到的 2023 年 1~7 月泛娱乐应用（图书与参考、社交、娱乐）海外移动广告数据，从泛娱乐应用的海外投放趋势、头部产品竞争格局和广告创意素材等方面，分析近期泛娱乐应用的海外买量情况。

泛娱乐应用海外买量大盘

据 AppGrowing 国际版监测，无论是广告量占比还是 App 数量，非游戏应用的占比都高于手游；数量占 50.6% 的非游戏应用 App 投出了大盘 57.8% 的广告，说明非游戏应用整体更加依赖投放。

具体到非游戏应用的各类别，可以明显看到工具类牢牢把握广告量和 App 数量占比第一，依旧是热门赛道。泛娱乐的代表品类图书、社交、娱乐按广告量分别排在 4、5、6 位，在所有非游戏应用类别中处在中部靠前的位置。

广告量占比方面，图书与参考的广告量占比排在第四位，为三者之中排名最高，其次则是社交类和娱乐类；但结合 App 数量来看，三者的排序倒转，数量更少的图书类 App 反而投出了更多的广告，表明平均下来单款图书与参考类产品投放的广告量更多。

整体而言，由于图书类和社交类应用的“此消彼长”，泛娱乐应用整体在广告大盘中的占比也没有明显的波动，月均占比维持在 20% 上下。

具体来看，娱乐类应用的广告投放整体随着大盘整体波动，占比相对比较稳定，保持在 5% 上下。图书类应用广告在过去的几个月表现出明显的下降趋势，1 月份占比为 13%，到了 7 月份已降至 5.4%，反映出今年以来图书与参考类的厂商投放力度减弱。与图书类应用呈现出相反趋势的是社交类应用广告，呈现出较为稳定的上升趋势，特别是在 5 月份到 7 月份，广告量占比都在 10% 以上。

再看泛娱乐应用的广告地区分布。首先是图书与参考类，广告量占比前五的分别是欧洲、东南亚、中东、北美以及拉美地区。网文出海产品大部分首选英语市场，因此欧洲等地区的广告占比较高；另外，图书与参考类产品多采取“全球通投”的策略，因此各地区的广告量占比相差不会太大，图中日韩、港澳台、非洲、大洋洲这几个地区，广告量占比基本在 14% 到 15%。

社交类应用广告量占比超过 10% 的地区为欧洲和北美。欧美市场是社交类应用的主阵地，这些国家通常有着深厚的社交文化基础，尤其是美国，像 Facebook、Twitter（现在改名叫X）这些社交巨头都是在美国创立并发展起来的，当地用户对社交类应用有着更为普遍的使用基础。

另外，像东南亚、中东、拉美、南亚等新兴市场的广告量占比也较高，主要由于新兴市场人口基数大，而且年龄结构年轻化，当地年轻人有着旺盛的社交需求，因此也成为了社交类应用的热门目标市场。

娱乐类应用广告量占比第一的是东南亚地区，其次是南亚、北美、欧洲、中东以及拉美，同样呈现出广告投放地区分布较为平均的情况。比起社交类应用，娱乐类应用广告投放对新兴市场的倾斜更大。

聚焦到中国出海应用的品类分布情况上。工具出海仍是中国厂商应用出海的第一赛道，无论是数量还是投入的广告量都排在第一位。从投放的应用数量来看，工具类占比第一，达 36.5%，远超其他类别。

而泛娱乐出海，从产品数量上来看，3 个类别合计的占比达到了与工具类接近的水平；但从广告量的角度来看，泛娱乐占到了近半数。泛娱乐产品数量、广告量都排在前列，说明中国厂商在泛娱乐出海赛道的投入在近年来逐渐提升。

梳理今年 1 月到 7 月广告投放量前 1000 位开发者的所在地区，可以看到中国内地厂商在泛娱乐赛道上占据绝对优势，开发者数量占比达 37.4%，远超第二名的美国；广告量占比超过半数，高达 69.8%，也意味着部分中国内地开发者投放了更多广告，“买量”是泛娱乐应用出海的主要获客手段。

中国内地开发者的主要竞争对手来自美国、印度、日本。前面讲到，泛娱乐品类的广告主要分布在欧洲、北美、南亚等市场，再联系到开发者来源地区分布情况，可以看出北美、南亚地区既是泛娱乐应用的主要目标市场，同时也是泛娱乐应用的主要输出来源。

泛娱乐应用推广排行

2023 年 5 月到 7 月的拉美地区图书类应用广告投放榜 TOP 20，很明显的是上榜产品超过一半都来自中国厂商，甚至投放前五全都是中国厂商的产品，“网文出海”是中国厂商的强项。

无限进制的《Dreame》排在第一，这款网文产品主打“全球通投”的策略，投放地区分布比较平均。不过随着赛道内卷和本地化需求提升，部分头部厂商更注重多语言策略布局，针对小语种市场推出对应的 App 版本，以更好地满足海外用户需求。

畅读信息是上榜产品最多的中国厂商，共有四款，且都在投放 TOP10 以内。畅读信息很早就开始“多语言布局策略”，榜单中《MoboReader》为英文语言，排名第三的《Manobook》为西班牙语，《Lera》对应葡萄牙语，《Kifflire》对应法语，另外还有繁中、日语、俄语等语言版本的App上线海外市场。

从 App 的主打网文类型来看，海外图书类应用、特别是中国厂商的出海产品，大多为玄幻奇幻、都市言情等等，欧美用户喜爱的狼人、吸血鬼等题材元素较为常见，以女频类为主，另外科幻类网文题材受到的关注也越来越多，整个网文生态的题材风格变得更多元化。

社交类应用的广告投放排行上，字节跳动的《TikTok》投放第一，快手的《Kwai》排在第三，现在海外市场的短视频趋势非常明显。另外像图文、约会等细分赛道也多由巨头掌控，《Snapchat》《Instagram》《Facebook》等常年稳居 Google Play 和 App Store 榜单头部位置。

相对来说，社交类赛道，中小厂商更多在直播、1对1视频通话等细分领域突围，投放榜后半段的产品多数是这些类型的应用。另外在拉美市场，由于当地用户智能设备较为受限，Lite 版、小包体更受用户欢迎，像《TikTok》《Facebook》这类头部产品都推出了相应的 Lite 版，也更能匹配当地用户的设备要求。

“娱乐类”的定义非常广泛，因此上榜产品类型复杂多样。除了社交类产品，“音视频”这类内容消费 App 占比也比较高。

值得注意的是，随着“网文出海”发展成熟，与之相关的衍生内容App也越来越多，其中就包括近期大热的“短剧”，比如榜单中排在 15 位的《ReelShort》；音频类的话，“有声书”App《GoodFM》排在投放榜第 5。围绕网文作品做相关衍生内容布局，是现在很多网文 App 头部厂商在尝试的方向。特别是“短剧”这一类型，像 Kwai、TikTok 这类短视频平台也在积极推动短剧内容输出。