数据报告 | 《全球游戏移动广告市场洞察（2024H1）》

据 AppGrowing 国际版 数据监测，2024 年上半年，海外手游广告市场依旧呈现出复苏态势，特别是在投游戏数实现持续增长，其中第二季度相较第一季度新增超 6000 款手游投放广告。

不过，我们将数据范围延伸至 2023年则会发现，自2023年 Q4 后，海外手游市场的广告量呈现持续下降趋势，游戏厂商面对广告获客的态度更为谨慎，侧面反映出海外移动游戏广告市场的竞争越发激烈。

尽管如此，在“广告投放”成为常规获量手段的当下，游戏厂商仍对营销投放保持重视的态度。与此同时，中国内地厂商依旧对出海保持着相当积极活跃的态度，并在多个主要品类的广告投入上取得领先地位。这一现象说明出海依旧被中国内地厂商视为寻求增长的重要途径。

回顾 2024 年上半年，海外游戏市场有哪些新动向？又有哪些新的品类赛道机会？AppGrowing 正式发布《全球游戏移动广告市场洞察（2024H1）》，全面解析上半年海外移动游戏广告市场趋势，助力游戏行业伙伴挖掘赛道新机遇。

透过这份报告，我们观察出以下三个市场演变趋势：

• “小游戏Like出海”热度持续提升，多家头部大厂跟进，中重度品类发展正在呈现出轻度化设计的趋势。

• 休闲副玩法仍是中重度品类的“流量破局”解法，但这一打法的迭代速度越来越快，更考验市场团队的及时响应能力；同时休闲副玩法发展出现融合化趋势，出现多种玩法创意组合。

• 热门短视频和网络流行热梗对广告创意的影响越发深入，特别是在日本、韩国、中国港澳台、东南亚等东亚代表市场，TikTok等头部短视频平台有着可观的年轻受众，这为游戏广告投放提供了新的获客思路。

以下为报告部分内容节选，完整内容详见《游戏出海移动广告创意与策略白皮书（2024Q1）》PDF 原文。

在 2024 年上半年海外手游广告市场中，休闲类和益智解谜类仍然是广告投放主力，广告量均保持着稳定的小幅度增长。不过，同样以轻中度类型为主的街机类和卡牌类，却出现明显的广告量环比下降。

中重度品类中，角色扮演类依旧是广告投放最为积极的品类，并且有着超过17%的环比增长，这一数据仅次于冒险类。今年以来，角色扮演类和冒险类出现多款轻度化新品，比如小游戏转App出海的《菇勇者传说》、主打社交轻量MMO的《出发吧麦芬》，带动这一品类市场实现新增长，由此也反映到广告营销上。

角色扮演类是海外手游市场的主要重度品类，并仍持续表现出高价值和足够的市场潜力。不过，RPG品类有着较为鲜明的区域性。据AppGrowing观察，不同市场的热门RPG产品，其具体的游戏风格有着明显的差异性。

相对来说，受相关主机/PC游戏影响，欧美用户偏好暗黑类、冒险类的题材和美术风格，比如朝夕光年的 CRPG手游《Dragonheir:Silent Gods》;日本市场的代表产品则是4399 的《菇勇者传说》，游戏日服做了大量本土化改动，并且以高福利为卖点，加上品牌营销抓住日本用户。

心动网络今年以来表现最为出色的新游，当属《出发吧麦芬》。这款主打“社交+放置MMO”玩法的产品，在国内和海外市场都取得了非常不错的成绩。

据 AppGrowing 国际版 的“投放阶段对比”分析功能，《出发吧麦芬》在 2023 年 12 月底开启预约，并在 1 月中旬有小规模买量，但整体未做过多预注册买量营销，而是将预算放在了正式上线后进行大推，待游戏运营进入稳定期后再减少投放量，保持持续的稳定曝光。

再看投放渠道分布情况，《出发吧麦芬》在预约期将主要的广告预算放在 TikTok，猜测是想通过TikTok自身的流行短视频社媒属性，触达更多年轻的泛用户群体；正式上线后，预算分配则回归到主流媒体平台上，以Meta和Google为主，说明此时更重视多渠道获取用户、营造声量。

从头部厂商和爆款新游的投放策略中我们可以感受到，快速变化的全球游戏市场，对广告营销策略产生的影响越发深远。如何提升自身数据驱动、本地化适配和创意捕捉能力，对游戏营销、乃至游戏研发与发行都至关重要。

更多市场大盘数据复盘、出海营销趋势洞察及厂商发行策略分析，详见《全球游戏移动广告市场洞察（2024H1）》原文。点击下方链接，即刻获取报告完整PDF。