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7 月 4 日,备受期待的《绝区零》正式上线。
有米哈游这块金字招牌的加持,加上游戏自身独特的气质,《绝区零》在上线前就取得了一系列颇为亮眼的成绩。
上线前,官方发布消息,称《绝区零》的全球预约人数突破 4000 万。这个数超越了《原神》近 2000 万和《崩坏:星穹铁道》 3000 万+的预约数,创下米哈游新的预约纪录。
开放预下载后,《绝区零》又登顶了近百个国家和地区 iOS 总免费榜榜首;开服仅两天,官方便宣布游戏达成全球 5000 万下载量的成就。
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如今,《绝区零》已经正式上线一周,作为近期话题度最高的产品之一,不妨让我们聚焦营销投放侧,跟随 AppGrowing 国际 一道,看看这一次,米哈游是如何在海外推广这款注定会爆的产品。 版
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二次元手游往往会更注重品牌营销,买量上不会做过多投入,《绝区零》也不例外。根据 AppGrowing 国际版 数据显示,米哈游将投放重心放在上线后,预约期不做过多的投放动作,等到了上线大推期再集中进行广告投放。
具体来看,4 月底米哈游就陆续开放了一些国家和地区的预约,但直到上线前一个月,广告投放才开始出现明显动作,每日投放广告突破 200 组;正式上线后猛增,单日广告量最高接近 2000 组。
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流量平台的选择上,《绝区零》则以 Google 和 Meta 系为主,其中 AdMob 的广告投放占比超过 20%。
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从不同地区的投放情况看,在采用“全球通投”策略的同时,除了对日本、北美地区和德法等西欧主要市场有所侧重外,米哈游还加大了对沙特阿拉伯、科威特等中东地区市场的投入力度。
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中东市场近些年开始受到不少游戏厂商的关注,不过在传统印象里,该地区对二次元游戏的接受程度并不高。但《原神》《崩坏:星穹铁道》在沙特阿拉伯、科威特两地还是取得了不错的市场成绩,前者至今还能打入这两个市场的 iOS 畅销榜头部。
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考虑到中东作为潜力巨大的待开拓市场,又有了前两款产品的验证,《绝区零》此次的投放举动或许就不难理解了。 再来看《绝区零》的素材创意。米哈游整体上还是选择了以游戏内容为主导,通过展现地图场景、角色建模、战斗特效等内容,向玩家传达《绝区零》独特的高品质美术和爽快酷炫的 ACT 战斗体验。 具体来看,根据 AppGrowing 国际版 素材搜索功能显示,热门素材主要以角色、战斗和游戏内场景展示为主。 角色塑造向来是米哈游的强项,不过在此基础上,战斗也是《绝区零》想要突出的另一个核心卖点。游戏制作人在接受媒体采访时就曾提到,他们设计的初衷,就是要做一款玩家打得爽的游戏。 《绝区零》有着优秀的打击感、夸张的动作设计、华丽的特效和极具观赏性的酷炫运镜;操作上,较为硬核的弹刀机制和快节奏角色替换,确保了战斗的爽快感和节奏感。这些,都是《绝区零》能够成为一款打得爽的游戏的关键。 因此,素材内容除了常规的角色立绘/建模展示,往往还会结合战斗来展现角色在动作设计、技能特效和快节奏小队战斗等方面的独特性,明确游戏的 ACT 属性。比如下面这则素材,就通过多组角色特写和战斗画面的组合,向玩家展现出《绝区零》独特的角色设计和爽快的战斗玩法。
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有意思的是,米哈游会直接将长达几分钟的角色 PV 作为广告素材投放。角色是二次元手游的核心卖点,前面也提到,这方面是米哈游的强项,过去他们所发布的角色 PV 也能在玩家群体里取得不错的传播度。因此,作为品牌营销查漏补缺的辅助,直接投放角色 PV 也就不难理解了。
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除了通过角色和战斗展现游戏卖点,部分素材也会将场景作为展示重点。作为一款走题材差异化路线的游戏,《绝区零》的美术表达充斥着大量的街头文化和复古元素,构建的场景极具风格化。因此,场景也成了游戏想要突出的内容。
除了较为常规的以角色持续奔跑/行走配以场景切换,快速展示游戏庞大丰富且风格独特的场景内容外,一些素材还致力于营造一种日常生活感。比如下面这则素材,就以展现 NPC 自拍、购物、约会等不同的生活场景,通过营造一种美好温馨的氛围感染玩家,从而建立起情感联结。
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不过综合来看,《绝区零》并没有跳脱出常规二次元手游的素材创作思路,依旧还是以展现游戏本身的优质内容为主,买量本质是品牌营销的一种拓展和辅助。
因为采用了“全球通投”的策略,《绝区零》在素材上也没有做过多的本地化处理,只是在呈现方式上,针对部分地区用户的接受习惯做了一些包装调整。
比如在欧美,以及前面提到的中东地区,素材的展现就多了一层真人主播出镜试玩解说、手机实拍试玩演示等“外在的包装”,给游戏的内容品质进行一波真实性背书;出镜的西方面孔也能快速拉近玩家距离,带给本土用户熟悉感和亲切感。
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而在日本市场这样一个二次元文化相对发达的地区,这种真人出镜的包装形式就很少见了。
如果想看《绝区零》对日本市场的重视,还是得将目光投向品牌营销侧。毫无悬念,上线前后,《绝区零》在秋叶原、池袋、涉谷、新宿等地投放了大量的线下广告,开展线下快闪活动,在日本 8 个城市投放上线纪念电视广告等,全方位多角度覆盖用户群体,占据他们的认知。
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破 4000 万预约,两天超 5000 万下载,没人会怀疑《绝区零》在全球的火爆程度,也没人会怀疑米哈游这块招牌在全球玩家群体中的号召力。
依靠《原神》《崩坏:星穹铁道》和《绝区零》所构筑起来的强大游戏矩阵,米哈游在全球范围内,将大批玩家纳入到自己的内容生态当中,完成对用户认知的占据,从而构建起绝对的的护城河。
然而,游戏体验上的相似性,又让它们不可避免地陷入到内耗之中。抛开“开放世界”“回合制RPG”“ACT”这些标签,三者本质还是米家特有的工业化内容输出套路,以及高度相似的养成系统。
《绝区零》虽然在美术和内容表达上做了一些风格化的尝试,但底层还是回归到了米家那套成熟的养成系统。熟悉套路的玩家,就很有可能会在最初风格化带来的新鲜感后,迅速丧失对游戏的热情。
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数据似乎也能支撑这种看法。国内,《绝区零》上线后没能超越《地下城与勇士:起源》《王者荣耀》这两座大山登顶 iOS 畅销榜。据 AppMagic 的统计,《绝区零》上线五天收入约 2460 万美元,低于同期《原神》的 3530 万美元和《崩坏:星穹铁道》的 5500 万美元。
玩家社区方面也有不小的争议。TapTap 上,《绝区零》上线后的评分只比 6 分略高,横向对比,《原神》如今的评分稳定在 8 分左右,《崩坏:星穹铁道》的评分也在 7 分之上;上线后,游戏无聊的相关讨论也在玩家群体间发酵,相关话题甚至登上过微博热搜。
这一次,《绝区零》虽然依靠米哈游成熟的全球化品牌和买量营销,以及自身强大的品牌号召力,成功引爆玩家群体的关注,但消耗的其实还是前辈们打下的用户基本盘。同时,玩家对米哈游越来越同质化的工业化内容输出也开始袪魅。
在这种情况下,如果米哈游找不到进一步扩圈的方法,或是更有突破性的内容输出模式,那么自家游戏往后,或许就不得不陷入左右手互博的内耗境地了。
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以上为《<绝区零>上线仅两天下载量破5000万,米哈游再创赛道新纪录。》
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