在 2025 年底的 Google 越南应用峰会上，一组数据引发广泛讨论：越南应用与游戏 IAP 收入同比增长 65%，成为亚太地区增长最快的市场之一；与此同时，越南游戏产业在 2024 年实现了 67 亿次全球下载量，位居世界第一。
高速增长的数据背后，一个潜在变化更值得关注。
越南本土厂商 Funtap Games 的 MR 和 UA 团队（以下简称 Funtap Games）告诉 AppGrowing，东南亚市场正在从流量红利驱动，转向内容竞争驱动。过去依赖低成本买量与代言人营销的增长模式，正在快速失效。
于是，决定增长的，不再只是拿下 S 级产品或买到多少流量，而是能否持续输出被用户认可的内容。
成立于 2015 年的 Funtap Games，仅用三年时间便跻身越南手游发行商前三。
其发展轨迹，也折射出东南亚市场的阶段性变化：从早期以仙侠、武侠 MMO 和三国 SLG 为主，到如今覆盖 SLG、二次元、休闲等多品类布局，负责包括《Mobile Legends: Bang Bang》《原神》《明日方舟：终末地》《Last War》在内的多款头部手游产品的东南亚市场发行。
在此基础上，Funtap Games 也在持续推进全球化发展，与多家海外工作室开展联合研发合作，重点发力休闲与超休闲游戏赛道。
游戏品类百花齐放的背后，不仅意味着东南亚市场赛道机遇变多，更意味着发行逻辑的升级：过去简单粗暴的“代言人营销+一波流买量”打法已很难奏效，想要真正打动用户，就必须要深挖本土的内容表达方式。
以《Mobile Legends: Bang Bang》为例，据 Funtap Games 分享，其用户画像主要是 15-30 岁、偏好竞技与社交的男性群体。同时，东南亚本土玩家有着比较明显的内容消费习惯，社交属性普遍较强，热衷于分享游戏切片和游玩感想，关注热门梗和话题，且使用 TikTok 的频率很高。
围绕目标用户属性，Funtap Games 并没有停留在常规发行，而是对社区运营、本地赛事体系、玩家反馈渠道、买量营销等方面做了本地化内容调整，让产品始终贴近东南亚玩家的使用习惯与文化语境。
比如电竞赛事方面，除了常规的国家级赛事，Funtap Games 还将很多精力放在了校园和草根层面，包括与高校合作建立人才培养路径，还有举办各类大型线下活动（如 Big Offline、Mini Festival、Cosplay 比赛等），尽可能吸引潜在受众，并多样化增强与普通玩家的情感链接。
买量层面，《Mobile Legends: Bang Bang》针对东南亚用户热衷 TikTok 的特点，将投放重心放在了 TikTok 渠道。据了解，TikTok 渠道的广告占比达 48%，其次是 Google，占比为 42%。素材形式则以视频为主，占比达 89%。
Funtap Games 表示，服务型游戏运营有一个关键认知，就是仅保证游戏内体验是远远不够的。支撑长线运营的根本，在于围绕游戏产品衍生的内容创造力、本地化表达和情感共鸣。
这也意味着，发行的本质已经不再只是引入产品这么简单，而是重构产品的内容表达方式，让产品最终成为本土文化内容的一部分。
在 AppGrowing 看来，比起发行环节，广告投放则更早地进入了内容驱动的阶段。而且在“素材即定向”的趋势下，其重要性被进一步提升。
Funtap Games 分享了他们在越南市场运营《Last War:Survival》的经验，这一案例也很好地体现了买量逻辑的转变。
就品类而言，SLG 同样是越南市场的吸金主力，不过过往大多由《万国觉醒》这类传统玩法产品占领市场头部份额。转变发生在 2024 年，自点点互动《Whiteout Survival》取得成功以来，“SLG 轻度化”成为了新的命题，并陆续出现新的爆品，《Last War:Survival》就是代表之一。
来源：Funtap Games
Funtap Games 将《Last War:Survival》的用户认知拆成了前中后三个阶段：
前期（0~5s），游戏使用“选择门跑酷”等休闲副玩法作为入门内容，简单的操作逻辑和即时的视觉反馈，能够大幅度降低用户感知门槛；中期则逐步引入塔防和 Boss 战玩法，将玩家的注意力逐步引导到中度玩法内容上；在这之后，才向玩家开放 4X 行军等常规 SLG 玩法。
来源：Funtap Games
相比传统 SLG，这种“由轻入重”的设计显著降低了用户流失，也让更多轻度用户能够顺利进入中重度玩法体系。而这一结构，也直接决定了产品的买量策略：以轻度玩法作为入口吸引用户，并通过内容一致的游戏体验承接用户，再逐步过渡到核心玩法。
来源：Funtap Games
通过 AppGrowing 国际版 “AI 策略分析”功能，我们选取曝光 TOP100 的素材进行分析。大部分素材以“选择门跑酷”作为核心玩法，通过“生存压力—路径选择—结果反馈（成功/失败）”的内容结构，在极短时间内完成玩法展示与情绪触发。
来源：AppGrowing 国际版
Funtap Games 透露，副玩法素材的投放占比超过了 50%；投放渠道则以Google 和 Facebook 为主，两者合计投放占比达 90%。
《Last War: Survival》的成功，表面上看是玩法设计与副玩法买量的深度融合，背后核心实则是“游戏内容表达的一致性”。
正如此前 AppGrowing 提到的，相比单条爆款素材，广告平台现在更关注的是整个广告账户是否在持续输出同一方向的内容信号。素材整体内容方向是否聚焦、表达是否统一，成为影响投放稳定性的关键因素。
在保证内容表达一致性的基础上，素材还要进一步承担起人群筛选和分层的功能。Funtap Games 表示，《Last War: Survival》的广告素材虽然都用副玩法作为钩子，但是会用不同的叙述方式，对人群做进一步的细分。
这个思路，其实跟 AppGrowing 提出的“广告素材创新四象限”是相通的。
来源：AppGrowing 国际版
副玩法素材属于“市场增量来源”类型。玩家对游戏玩法的偏好其实并不绝对，喜欢休闲玩法的用户，并不等于不接受 SLG 等重度玩法，关键在于如何巧妙地包装，让这部分潜在受众提起兴趣。
举个例子，“成功/失败结局”这类视频结尾很常见，但是可以通过不同的叙事逻辑，进一步精准触达不同类型的细分用户。
比如，强调“生存压力+错误选择+失败惩罚”的素材，更容易让广告平台去匹配偏策略与挑战型的用户；而强调“快速成长+数值碾压+成功通关”的素材，则更容易让广告平台匹配轻度游戏玩家与爽感导向的用户。
左：失败结局 右：成功结局
来源：AppGrowing 国际版
《Mobile Legends: Bang Bang》的素材创意策略也遵循着同样的思路。比如下面这则素材，运用了 AI 生成技术，以游戏的英雄为主角制作动画短片，搞怪剧情加上结尾反转，这些都是越南用户乐于在社媒平台看到的轻松向内容，从而实现跨题材增量。
来源：AppGrowing 国际版
不过需要注意的是，分层并不意味着发散。素材可以有多种表达方式，但其底层逻辑必须保持不变：只有在稳定的内容信号基础上，分层策略才能被有效识别。
换句话说，内容一致性决定能否放量，分层则决定放给谁。
过去几年的国内游戏产业，“内容为王”常常作为关键词被行业提及，但当时大多说的是研发层面。如今，对内容表达能力的要求已经延伸至发行和买量环节，并且成为新的增长门槛。
Funtap Games 谈到，东南亚游戏行业仍然具有强大的潜力，但它已不再是仅靠一波流营销或者简单引进产品就能成功的市场。只有真正理解本土文化语境、理解产品并具备内容表达能力的团队，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出——而不仅仅是拥有好游戏的团队。Funtap Games 的核心优势，正是其长期深耕东南亚市场积累的本地化内容表达能力。
从 AppGrowing 的视角来看，买量侧的内容表达能力也不再只是创意层面的灵感问题，而是一套能被持续复用的系统能力。
基于 AppGrowing 的高频片段排行与创意卖点趋势功能，广告主可以从海量素材中识别最有效的爆款创意，并结合 AI 画面解析与策略分析能力，对素材结构与卖点组合进行拆解。在此基础上，再借助 AI 仿拍功能转化为可规模化复用的创意素材，进一步指导内容生产与迭代。
本质上，AppGrowing 所提供的，不只是工具能力，而是帮助广告主把内容表达能力从原来依赖经验的人工劳动，升级为一套可执行、可复制的创意增长方案。
当流量红利消退，东南亚这类新兴市场的增长正在回归一个更本质的问题：内容是否真正匹配用户需求，并能够持续产生价值。
以上为《对话 Funtap：当“素材即定向”，东南亚手游市场正经历怎样的迭代？》。
*本文由 AppGrowing 联合 Funtap Games MR 和 UA 团队出品，文中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。
未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本文的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用文中数据、观点的，应注明“来源：AppGrowing、Funtap Games”，同时不能删减或改写内容。
内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。
关注公众号“AppGrowing出海观察”，或立即注册 AppGrowing 国际版 了解更多移动广告策略分析。
