【案例分享】休闲手游CPI下降75%，网红营销&投放增长，把钱花在刀刃上

本文来自海外优化师Alice投稿，其负责的中度休闲游戏在中东沙特地区推广时，将Facebook投放和网红营销相结合，有效将CPI下降75%，希望拓展各位优化师的营销增长思路。

— 推广产品概况—

1.项目背景：

新项目，主要目标市场是中东沙特地区。选择网红营销是想尝试是否可以超越媒体平台投放的回报率，是否能做到更好的效果，包括更低的单价成本，更高的回收率。

2.投放产品：中度休闲游戏

3.投放渠道：Facebook

4.投放地区：沙特阿拉伯

5.推广策略：网红联动广告推广，实现效果最大化

6. 营销效果：CPI下降75%且回收明显高于其他广告类型

— 写在前面 —

为了给大家带来更加直观的感受，在详细描述推广过程之前，让我们先来看看具体的营销效果。

以下是网红项目带来的iOS安装变化图：

在网红发帖推广的那一天是有很明显翻倍的流量增长的，后面几天也持续有比平时多的流量进来。这只是iOS的安装变化，安卓端也是有明显的流量增长的，这次只以iOS端举例。

除了安装量级的变化，咱们看看Facebook平台的广告单价变化：

上图是三个MAI Campaign的单价排序，最便宜的那个就是我们用的网红素材获得的结果。一般情况下，同时上新的安装广告，单价都在2-3美金上下波动，而网红制作的素材，点击率飙升，单价更是下降了超75%。仅单价的下降部分就完全覆盖了网红视频费用成本，回收部分也有比较明显的变化。

下文将细节描述整个网红推广过程、Facebook投放及优化过程和方法总结。

— 推广过程梳理 —

1. 网红选择

选择和产品契合的网红是成功的第一步。

最直接见成效的方法是根据产品已有的受众数据去选择拥有类似粉丝的KOL。比如我们的游戏80%都是男性、年龄在25-35岁之间。去找KOL的时候，要求对方附上用户受众男女比例和年龄比例。通过这两种数据，就能大概区分出是否是和自己的产品契合的用户。

▲游戏博主是可选的KOL类型之一，上述示例视频来源于App Growing Global，非本文作者负责的产品/项目

寻找网红的角度上，就是寻找一些土豪和富人会关注的KOL（适用于寻找付费用户的，不一定适合所有游戏，只是一个可参考的思路）。比如专业介绍高尔夫、赛马或者别墅交易的KOL，其用户受众不见得和自己的产品完全契合，但都是高端用户，付费习惯也较好。因此，如需寻找付费用户可考虑测试这批KOL，风险是后续数据不可控性会更大，ROI有可能会给人惊喜！

寻找匹配的网红，主要看两点：一个是看数据，包括粉丝数，平均观看量，用户男女比，用户年龄比；另一个是看内容，自己游戏用户爱看的或者有钱人爱看的。

寻找网红的渠道，主要看当地玩什么软件，比如沙特，主要玩的YouTube、Instagram、Snapchat那么初次尝试可以优先试试找YouTuber。

寻找YouTube的方式也是多种多样的，介绍三种比较常见的方式：

直接联系YouTuber

有公开的联系方式/接受商务私信的网红，直接发送合作意向即可。优点是没有中间商比较省钱，缺点是人力、沟通成本高。该方法适合有本地同事参与的项目。

找网红公司

目前有较多网红公司会收集国内外网红信息，可进行长期合作。优点是省时省力，长期合作网红来源稳定，缺点是费用较高。适合公司没有精通本地同事但需要大量稳定网红来源的。

找网红平台

网红平台与网红公司有一定相似性，但前者对网红的数据分析更加专业全面，有些平台会帮忙进行网红接洽。适合需要精准掌握网红和后续效果预测的公司。

2. 网红发帖

找到了网红以后，就需要跟对方沟通发帖相关的事宜了。发帖一般是视频的形式，具体内容可跟网红沟通。一般视频内容的策划可以请网红结合过去的视频经验给出建议。如果需要自己全面策划的话，可以考虑以下几个思路：

游戏介绍，引导下载，培养泛用户；
游戏风格介绍和玩法推荐；
真人结合游戏核心玩法，强调游戏主线，并结合互动或者特技等，吸引核心受众。

通过App Growing Global上查看到的相关视频素材，如下面这个视频就是邀请KOL对游戏进行介绍，引导新手玩家下载。

▲App Growing Global上的示例视频素材，非本文作者负责的产品/项目

网红根据发帖内容录制并通过审核后，就会在规定时间内发帖。最好是附带上产品的追踪链接，方便统计通过发帖带来的用户数据；同时也需要监控自然量级是否因为网红发帖有变化，自然日均量级的波动也是评估网红效果的数据参考之一。

3. 网红广告投放

网红发帖后，最好同时或后1-2天广告推广就跟上去，这样可以进一步扩大网红的影响力。广告推广平台并不限于网红发帖的平台，只要是当地流行的平台，都可以进行测试。

以Facebook平台为例，即使不是在Facebook发的帖子，但是由于FB的社交属性，也让网红广告得到了很大的空间。

而我们的KPI是回收，所以单纯的安装广告是无法满足我们的需求的，在单价可控的前提下，就及时扩大预算进行AEO和VO的广告系列。以下是其中一个VO广告的效果，阶段性的账户ROAS为136%，IAP产品，后续回收还有很大的空间，可想而知，这波预算花的不亏。

关于安装广告和非安装广告的预算占比，在初期单价验证后，可以考虑先进行以下比例分配，有了数据之后根据单价和回收的数据进行细节调整，也可以根据历史的投放数据情况进行预算划分，保证好各系列预算能够支持数据学习即可。

4. 推广调整

根据三个campaign的效果来看，安装广告的单价很低，而AEO和VO的单价基本是安装广告的3-5倍，回收效果重点落在了VO广告上。因此中途进行过较大的一次预算调整是将AEO广告的预算逐步降低，增加VO广告的预算占比。

在素材表现良好期间除了预算的调整之外，没有做过多的干预。大概几周以后素材开始逐渐老化，为了填充网红素材系列，稳定效果，也特意让设计师出了网红视频的几个剪辑版本，尽可能的扩大网红的剩余效果。

网红的剪辑版本也很好理解，我们买的是网红这批素材的版权费用，可以进行再加工和处理，最基本的修改处理就是换个背景模板，加个结尾CTA；高阶一点的方法就是根据内容进行细节充实，比如在网红介绍玩法的过程中，实时补充游戏场景，让用户边听网红讲解的同时还能看到游戏场景，如下列示例视频所示。

▲App Growing Global上的示例视频素材，非本文作者负责的产品/项目

基本上网红剪辑后的版本还是可以稳定后期效果的，也有可能是不如原版本的效果好，新视频效果总是比复制版的要优秀，不过努力一下，万一成功了呢。

— 总结与反思 —

经过网红发帖-广告推广-广告改进一系列的流程，基本就验证了网红对于这款产品的效果是比较正向的，可以考虑后续的规模化。

做的比较好的是网红的选择和付费广告的推广这块。在这个过程中，也有值得改进的几点：

一方面是发帖的时间和推广时间要做好规划。在测试的时候，时间规划和网红接洽流程不够成熟，发帖和推广之间之间其实是有一点割裂的；另一方面是与产品活动的结合有待提高。由于初期测试，只谈到了网红的推广视频版权，没有准备产品内部的活动营销或者礼券等，结合产品内部活动和deeplink，流量的留存数据还有继续提高的空间。

相信很多公司成熟的网红营销案例，在前期工作时会做的更加完善，这是值得去学习的点。这次的案例重点是想强调网红营销和付费广告的联动性，从单价和回收数据层面来说，这次的尝试是一个很好的突破点。

同时，这次案例也给其他营销人提个醒，如今流量红利时代已接近尾声，未来是本地化精细化营销的时代，结合当地情况、产品内容，做出有效的联动和素材创意，是值得去进一步研究的！

作者介绍：

Alice，15年开始做海外投放，接触过的主要平台是Google，Facebook，Twitter，消耗金额千万美金级别，擅长中东北美市场。早期是推电商产品，后面是推社交类，再后面是推游戏，产品换了又换，对海外市场的热情没有换，欢迎关注公众号【不知道海外优化师是什么】。

再次感谢Alice 本次投稿！App Growing Global 将继续打造更多干货内容，更欢迎感兴趣的海外优化师踊跃投稿，提升个人价值，助力海外优化师快速成长，扩大海外优化师交流圈子。

投稿活动长期有效，更详细指引可添加小助手微信咨询。

【案例分享】休闲手游CPI下降75%，网红营销&投放增长，把钱花在刀刃上

MORE：