从《超能世界》看出海营销本地化关键点 | 2023中国游戏出海大会回顾

以下为精彩观点汇总。

随着现在游戏出海进程的加深，“本地化”也需要做进一步的迭代：想要打动本土用户，必须要深挖“文化冰山”下隐性的、无意识的文化，也就意味着一条广告需要引发玩家的代入感、认同感，反映恰当的价值观念，才足以打动玩家群体。

比如过去在拉美市场，用其他地区同样的素材，只要换上热情奔放的当地音乐就算完成了本地化，但现在这种做法肯定行不通了。以冰川网络的《超能世界》为例，业内对于这款产品的第一印象相信都是“蜜蜂狗头”素材，但是 AppGrowing 国际版 监测到，它在六个海外市场进行分包发行的时候，都在“蜜蜂狗头”的基础上结合高度本地化的营销点。比如说日本地区会使用偏向二次元画风的素材来投放；韩国地区会结合一些影视或者娱乐向的IP内容；北美市场则结合当地流行的脑力测试玩法；而在东南亚，猎奇视频是他们用得比较多的吸睛点。

除了冰川网络这款典型产品，AppGrowing 还发现不同的区域市场目前其实已经形成了一些通用的本地化创意思路，在这里我列举北美、东南亚、日韩、港台和拉美市场来简单讲解。

在北美市场，部分游戏厂商逐渐将“休闲副玩法买量”作为主要的获客手段。广告主通过投放这些休闲副玩法内容的广告，一方面能够触达到更多休闲圈层的玩家，拓展新的用户群体；另一方面休闲玩法素材也能够以更低的成本获取用户。副玩法买量打法发展到现在，经历多轮发展迭代，但是有一些核心的休闲玩法能够保持长期的活跃，比如跑酷、射击、数字比大小等等。厂商在制作休闲副玩法素材时，可以考虑将其中的一个或几个玩法与产品自身特色融合。

在东南亚市场，玩家喜欢能带来震撼视觉冲击的游戏广告，例如夸张的共计特效或是超高的伤害数值，这种感官刺激式的营销手法通往往受到喜欢追求爽快感的年轻玩家的偏好。另一方面，一些现实场景的猎奇视频内容也会被剪辑放在视频素材开头，即使这些视频片段并没有剧情或者丰富的信息，但是由于现实场景和真人更具真实感，往往能快速引发用户兴趣，避免广告被用户快速划走。

在日韩市场，借由本土KOL触达目标受众群体是一种常见策略。通常而言，日本用户对于真人素材感受度较低，但今年以来我们观察到日本市场出现越来越多的真人广告，其中出镜的演员多为日本本地的KOL或游戏主播，以日常直播对话的形式介绍游戏卖点，使得视频整体观感更加真实、平易近人。韩国玩家则因为本土发达的文化产业，通常对偶像、音乐、舞蹈这类泛娱乐内容更为关注，所以针对韩国市场的素材往往会结合舞蹈展示、演唱流行歌曲等内容。

在港台市场，带有真人元素的游戏广告对用户有很强的吸引力。即使仅仅只是展示游戏玩法的广告，也会添加真人的旁白解说，利用台湾腔轻松诙谐的语气提高视频的趣味性。一些游戏还会选择当地知名艺人作为代言人，拍摄相关视频广告，由代言人站在游戏画面前进行玩法介绍和推荐。

在拉美市场，由于当地用户对体育竞技的热情，他们往往偏爱有竞技性质的游戏广告内容。许多游戏广告会直接展示游戏的操作玩法，并以失败收尾来激发拉美玩家的挑战欲望。另外，拉美市场上也存在大量“主播解说”或“KOL背书”的真人游戏广告，但如果广告倾向于强调KOL而非游戏内容，则需要考虑选择具有拉美本地特征的KOL，以便更好地触达目标用户。

基于这份出海营销精细化与本地化的需求升级，AppGrowing国际版 今年推出一系列功能辅助大家提升本地化适配能力、抢占出海先机。其中 “节日营销日历” 和 “游戏预约日历”，通过日历的呈现形式，方便用户更好地针对目标市场节日做本地化投放，同时也能通过游戏预约日历查看竞品上线节点，及时调整投放策略。另一方面，AppGrowing 国际版 还将 AIGC 融入到工作流中，推出“AI 本地化旁白”功能，能够快速生成15种语言的广告视频旁白文案，并支持个性化调节，有效提升内容生产和本地化效率。

目前，AppGrowing 国际版 已正式上线节日营销日历、游戏预约日历、AI本地化旁白、片头3s台词榜、广告创意受众分析、视频广告语音转文字等功能，帮助出海开发者实现敏捷营销。扫码添加 Bill 小助手，即可免费试用产品。

data.ai南区新业务总监刘文兴

韩国是一个RPG游戏的大国，但它的用户忠诚度并不算高，这也造成了很多新游戏快速上架，但是生命力又不强的现象。对比日本，同样是RPG占比超过50%的市场，但当地的用户忠诚度很高，对IP的重视程度也很高，所以要突破日本市场，我们建议一定要有IP的加持，第二是把二次元和日本动漫等等要素联动起来。

望尘科技市场总监吕淼

体育游戏是体育+游戏，千万不要觉得体育是体育，体育游戏就是游戏。我们看待的体育游戏有哪些呢？比如说足球游戏，篮球游戏，棒球游戏，像我们刚才看日本榜单的时候，也有一个很厉害的棒球游戏，这些就是体育游戏。体育游戏需要包含两个东西，第一个是体育，我们要做体育游戏前，需要有一个团队，对相关的体育有很深的了解才行。不然百分之百做不出来，必须有这样的一个团队。

第二个，体育游戏要是游戏。我们平时看比赛的时候，很核心粉丝的看比赛会觉得很有意思，但我只是一个世界杯粉，在世界杯的时候会去看足球。但是在看足球的整个过程当中，是看不懂场上的变化的，只会关注到一些球星的个人表现，战术我看不懂，在这种情况下，对于一个体育游戏，要吸引我，需要有乐趣，就是我对足球有一定的了解，但是不是很深刻。如果我们在一个游戏项目中，尝试去百分之百还原体育这项运动的话，是没有乐趣的，还需要在中间做一些乐趣出来。

首先是吸引用户，包括画面上的挑战、互动上的挑战以及社交上的挑战，这意味着我们要做出贴近真实的呈现，操作优化以及能够让玩家呼朋引伴一起玩。第二是要符合世界观，角色的动作要与真实世界相符，如果做不到会让用户感觉出戏。第三是找到乐趣点，比如在某个篮球游戏中，保罗扣篮的时候地面会亮起CP3这样的字样，它可以扩大玩家的兴趣点以及增强对体育的认知。

巨掌华东区负责人刘潺潺

关于研发和测试期的准备。这里非常可惜，苹果广告并不能够有很多的介入，但是后来我们想了一下，因为ASA和ASO这个词，它是有关于关键词的特性，那么是否我们可以把营销放到前面来。巨掌可以帮App起名。

这个业务听起来很滑稽，就像小孩子生下来需要起一个很好很吉利的名字，那个是算命，但是我们这边是有数据支持的。比如我们在一个名字里，加上核心行业词，再匹配一个比较广泛的词。比如说以三国为核心行业词来说的话，三国志，三国英雄传，甚至我们有关于三国题材的，起一个三国哈吉米，它之后投放的占比就会非常高。我们可以前置营销思维。

这样的话，其实可能对于产品后面的投入和营销都能够提升效率。所以我们觉得在前期其实应该尽早的介入，为后面的品牌词营销做准备。

今后，我们在App Store中的CPP素材（自定义产品页面素材），即使被拒，也不会对产品投放有太大影响了。过去我们帮助客户做尝试的时候，无论是素材方向还是关键词对应的素材，都会担心被拒造成停投以及后面的冷却期、再启动等等所带来的的负面影响。今天我们告诉大家，这个问题未来将不再存在，我们完全可以在这方面帮助大家进行更多的尝试，更好地获取用户，有更多的选择。

河马游戏商务VP王嘉琪

很多人会问我，说你们做休闲游戏的，为什么这么重度的在IP上做部署呢？这是我们相信长期做下去，想要把产品周期去做长，想把我们作为一个游戏厂商的品牌力给提上去的话，其实IP是一个必经之路。

就是我们用IP营销占领用户心智，像刚才提的传统的买量已经不满足长线精细和运营需求了，这个过程当中，我们发现无论是自身IP，我们作为厂商的IP也好，还是头部的产品，例如贪吃蛇、火柴人这些IP的出圈，爆出圈也好，这些方面都是需要我们长期去做的，也希望能够有越来越多的产品的IP可以在海外的一些玩家社区当中，能够被广泛的传播，这样我们也能够收获越来越多的自然流量以及更多优质的玩家用户。

零下七度CEO于冲

现在主要的改变，可能是我们在立项这个阶段会花很多的功夫。因为现在的话，说白了做模拟经营，大家知道难点是它的题材，我们在跑题材这个环节上，其实花了大量的人力物力，让自己试错。

其中我们也用到了一些AI的工具帮我们跑一些游戏的逻辑闭环，看能不能跑通，并且去问问AI我们这个题材有多少受众。举一个例子，我们之前想做一款类似于军火库的这类的产品，其实想法是比较野的，我们当时通过AI上去了解以后，发现有很大的问题，就是说很多国家其实对这个东西很敏感，但是我们想要把它做得更有意思一些的话，就可能要把它低龄化，不能让它作为一个纯的战争的形式去考虑，就考虑把它做成一些更有意思的，可能类似于Q版，套一些其他的皮进来，把它做得更有意思一些。这个也是我们通过AI之后能发掘出来的一些小细节，这块我们会去花很多的功夫。

微游互娱营销负责人昊章

我们自己的网站上已经有接近500款产品了，题材分门别类，同时开放了开发者自动上传体系，这也是我们后续要去重点延展的生态，因为它可以让我们减少产品引入的压力，但它也会有相应的问题，那就是换皮和蹭流量的东西越来越多。

从发行或者自有流量平台的角度来讲，我们肯定还是以产品数据为导向，给到大家相对公平的曝光机会。对于换皮，我们很难限制别人去做这样的事情，但是建议大家还是把它作为吸量的手段，而非直接换皮，一定要做一些差异化。