以 RPG 和 SLG 为代表的中重度游戏作为国内厂商的传统优势品类，凭借其较高的投资回报率，向来是国内厂商出海逐浪的“吸金”利器，也是海外市场的热门品类。
尽管 2022 年全球手游市场红利收窄，增长放缓。但出海仍然是国内厂商增量扩收的有效途径。在此背景下，RPG 和 SLG 赛道对流量诉求较大，买量竞争愈演愈烈。本文将回顾 RPG 和 SLG 赛道 2022 年买量数据大盘，抢先洞悉 2023 开年最新买量动态，分析最新素材创意，拆解热门产品投放策略。
01 RPG、SLG赛道大盘数据回顾
从 2022 年海外手游广告的大盘数据来看，角色扮演和策略这两个中重度手游代表类别的广告量占比较大，分别位列第一和第四。
值得注意的是，对比 Top 4 中的另外两个休闲品类，角色扮演和策略类的手游数量占比较低，意味着单款角色扮演或策略类产品需要投放大量的广告，才能获取用户。由此可见，RPG 和 SLG 两个品类对流量有强烈需求。
而聚焦到中国出海手游上，从手游数量占比来看，中国出海手游最多的四个类别和全球趋势相同，分别为休闲、角色扮演、益智解谜和策略，但中国厂商更集中于中重度品类产品。
具体从广告量占比分析，策略类和角色扮演类手游成为中国手游厂商广告投入最多的两个品类，合计广告量占比达到四成以上，远超休闲、益智解谜等品类。
按月拆解在投手游数量，无论是角色扮演还是策略类，每个月的在投手游数量变化都在 10% 以内，甚至大多数时间的涨跌幅都低于 5%。
较高的研发、运营门槛使得 RPG 和 SLG 赛道的市场竞争十分稳定，不会出现短时间内新品爆发的情况。对于这两个品类的广告主来说，争夺流量的竞争对手是相对固定的，头部竞争趋势白热化已成常态。
而从广告量分布来分析海外角色扮演及策略手游广告热投市场。角色扮演类手游的广告主要集中于亚洲地区，广告投放前三的地区分别为东南亚、中国港澳台和日韩。
策略类手游广告投放的 Top 地区与角色扮演手游相同，都是经济发达或者玩家增速高的地区。但策略类游戏广告在北美、欧洲等地区也有较高分布。 此外，策略类手游广告量占比超过 10% 的地区较多，表明有更多的策略类手游广告采取全球通投的投放策略。
而从今年1月到2月的厂商投放数据来看，在角色扮演赛道中，韩国厂商 Super Planet 旗下的像素风二次元 RPG《Airship Knights （飞艇骑士团）》在去年12月下旬正式上线后，一直保持着较高的买量水平。因此，Super Planet 近期累计的广告量远超出其他同赛道厂商。
02 头部买量最新竞争洞察
排名第二的初心网络旗下宫斗类女性向 RPG《花舞宮廷》在1月迎来周年庆活动，广告投放量也相应地上升。
整体来看，中国厂商占据了广告投放量 Top 15 中的 9 个席位，在买量市场上的主要竞争对手是韩国、越南厂商。
从具体产品的投放排名看，2023年1~2月海外角色扮演手游广告投放榜中，《Airship Knights 》稳坐冠军 。 第二名是冰川网络的《Epic Heroes》，在去年曾经通过“狗头素材”的创意策略迅速吸量，登顶多个地区免费榜，此后一直保持着较高的买量水平。
值得注意的是，随着“狗头素材”热度逐渐消退，《Epic Heroes》换下了“狗头图标”，而新的图标仍带有超休闲游戏特点。由此可见，冰川网络在寻找继“狗头”之后新的超休闲“流量密码”。
而露珠游戏的《이모탈 소울（Immortal Soul）》、摩多游戏的《Rage Mage》、魔兔网络的《馬賽克英雄 》均为 2023 年开始投放的新游。
以摩多游戏的《Rage Mage》为例，在1月上旬在 Google Play 和 App Store 双端开始投放活动， Google Play 端首先起量，App Store 端也在1月下旬起量，整体投放趋势呈现出一定的周期性特点。
在一个半月的时间内，Google Play 端共投放了 990 条素材，App Store 端共投放了 306 条素材，素材的生产效率和投放量都非常可观。
在策略品类中，2023年1~2月海外广告投放量最高的 15 家策略游戏厂商均为中国厂商，再次证明中国厂商在策略类赛道的统治力。
具体来看，榜单头部出现不少 SLG“老兵”，其中 IGG 就是代表性的国产 SLG 出海厂商，旗下的《Lords Mobile（王国纪元）》上线多年依然保持着强大的生命力，广告投放量长期保持在高位。此外，友塔游戏的黑道系列，Top Games 的《Evony（文明霸业）》也都是长线运营 SLG 的代表产品。
具体看2023年1~2月海外策略手游广告投放榜 Top 20，《Lords Mobile》《Mafia City》《Evony》《Puzzles & Survival》等老产品依旧活跃，买量强劲。
而新品方面，星合互娱在《小小蚁国》成功之后，也在积极寻找新的增长点，吸血鬼题材的《Nations of Darkness》在欧美地区有过不错的数据表现，近期也持续了一段时间的高买量。 莉莉丝新品《Call of Dragons》，目前还处于预约状态，但近期广告量已打入 Top 20。
具体来看，《Call of Dragons》的广告投放覆盖东南亚、拉美、北美、中东、欧洲等多个地区。产品未上线就已开展大范围的买量动作，一定程度上是因为这款产品采用了 “魔幻世界设定+文明对抗题材+美式卡通画风”的组合，该类产品在全球玩家群体中都能有很不错的接受度。
角色演示 无论是在角色扮演还是在策略类游戏中，游戏人物的养成、提升都是游戏内容中重要的一环。因此，展示游戏中的人物角色也成为最常见、最直接的素材策略。
在《马赛克英雄》这则素材中，通过展示游戏角色的立绘和马赛克两种形象，突出游戏独特的美术风格。对于二次元游戏这一类带有强烈美术特点的游戏来说，可以迅速捕获目标受众群体的关注。同时，素材结合特色鲜明的角色语音及 Live2D 式动作造型增强交互感，进一步激起目标受众群体的兴趣。
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03 广告素材创意案例
UE 动画素材也是中重度游戏的常用广告素材。这类素材可以在视频中制作复杂的场景和夸张的特效，或是无法实景拍摄的内容，如爆炸、枪战、怪兽、大量密集群体等。能很好地还原以丧尸、猛兽、魔法世界为背景设定的游戏，使广告素材与真实游戏更加贴合，同时又可以适当放大广告创意。
UE 视频素材的另一个优点是视角可以随意转换，例如在《Doomsday:Last Survivors》这条素材中，画面由主角单枪匹马对抗丧尸逐渐放大至整栋楼房的大片丧尸群，特写、近景、远景画面之间流畅衔接，提升了视频的“电影感。
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预约期广告的原理是将营销活动前置，提前开启买量活动，借此蓄积种子玩家，保证游戏上线初期的下载量，助力游戏冲榜。而素材和落地页是预约期营销过程中最重要的两个内容环节。
以《Call of Dragons》为例，用户首先会看到一条视频广告，内容以游戏世界观设定，展示探索、收集、建造、扩张等 SLG 传统玩法为主，使用户迅速理解游戏核心玩法。此外，结合复仇逆袭剧情能提升素材趣味性及吸引力。在点击广告后用户会跳转至预约落地页，而落地页承接视频广告内容，大篇幅展示预约奖励，强化广告的行动号召，进一步激发用户的预约动作。
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以上为《数据报告 | 抢先洞悉2023开年RPG、SLG最新买量动态！》。
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