9月手游月报：Habby 新作投放量暴涨，手游海外投放数据盘点

以下是 AppGrowing出海观察 根据全球 50 个国家/地区、25 家全球性媒体平台的广告数据，对 2023 年 9 月手游海外买量特征进行的分析。

就整月投放趋势来看，2023 年 9 月份的手游广告量每周保持在 100w~150w 这一区间，其中第四周投放的广告量最多，达 146w+；在投 App 数量则整体呈现增长趋势，第四周及第五周的手游数量均超过 1.5w；在投素材数则较为稳定，基本保持在 45w 组以上。

就单日投放情况来看，当月广告量和在投 App 数量投放高峰集中在下旬，其中 9 月 24 日的广告量和在投 App 数量均为当月最多，分别是 77w+ 的广告量和 12378 款在投手游，同比 8 月份的数据有小幅提升。

从投放重点市场来看，TOP3 地区分别为北美、东南亚、中东，这三者的广告量占比都超过 30%，排名第 4 的港澳台地区广告量占比为 25.4%。具体到广告量 TOP10 地区榜单，美国市场占比小幅增长至 26.9%；TOP2-5 则分别是加拿大、英国、德国以及澳大利亚，欧美市场仍是游戏厂商 9 月份的买量主阵地。

在投放重点类别中，本月依旧是休闲类手游拿下在投 App 数量占比与广告量占比第一，占比分别为 19.5% 和 16.8%，相较 8 月份的占比有小幅度提升。排在第二的仍为益智解谜类，在投 App 数量占比 13.4%，而广告量占比为 14.4%。此外，广告量占比超过 10% 的还有角色扮演类。

平均单款 App 广告量排名前五分别是文字、策略、角色扮演、体育以及音乐类，除了新上榜的音乐类，其余上榜品类的平均单款 App 广告量均有不同程度的环比下降。

再来看 9 月份的媒体渠道投放情况，Facebook、Instagram、Meta Audience Network、Messenger 是手游广告投放的 TOP4 媒体，其广告量占比均超过 60%。具体看 Facebook 渠道的各类别投放情况，休闲、益智解谜、角色扮演、策略类为投放主力。

从 9 月手游开发者主要来源地区看，中国内地厂商保持领跑，广告量占比达 38.6%，相较 8 月份占比有小幅下降；在投 App 数量占比则有所增长，达 22.1%。

广告量排名第二的为越南厂商，占比为 12.9%，土耳其厂商以 7.5% 的广告量占比位列第三；在投手游数量占比上，法国厂商依旧排在榜单第二，占比为 14.2%，越南厂商以 10.7% 的占比紧随其后。

9 月份的厂商推广榜中，Matchingham Games 依旧位列榜单第一，第二、第三名则分别是 Playrix 和 Rollic Games。本期厂商推广榜仅有 2 家中国厂商上榜，为 IGG 和三七互娱。

9 月份的手游投放榜，Google Play 端上榜产品仍以轻中度类型为主，仅有 3 款重度品类上榜，分别是 FunPlus《Stormshot: Isle of Adventure》、IGG《Viking Rise》以及露珠科技《月光魔盗团》，均来自中国厂商。

另外，打入投放 TOP15 的国产手游还有《MysteriousQueen》，这是一款以美少女立绘为卖点的三消游戏。

App Store 端，拿下投放量第一的是弘程游戏的《无名江湖》，是一款武侠题材卡牌放置类手游，于 9 月 5 日上线港澳台及东南亚部分市场，据媒体报道这款产品的 9 月份预估流水达到 3000 万。据 AppGrowing 国际版 监测，这款产品在上线前一周开启大规模预热买量，单日投放高峰广告量超过2300组。

榜单第二名为《Onet Match Puzzle》，露珠游戏《月光魔盗团》退居第三，也就是说投放 TOP3 均来自中国厂商之手。此外上榜的国产手游还有 IGG《Viking Rise》、高图网络《Dungeon Hunter 6(地牢猎手6)》、Habby 新游《SOULS》以及天游网络代理的《Among Heroes: Fantasy Samkok》。

再来看 9 月份的游戏预约榜，App Store 端由《神魔传说：灵山遗迹》拿下第一，目标市场为港澳台。上榜产品主要面向港澳台、韩国市场开启预约，不过排名第二的《Dungeon Hunter 6》则是面向欧美市场开启预约，游戏背靠 Gameloft 的著名 IP“地牢猎手”系列，在欧美市场有着较高影响力。另外，值得关注的还有深蓝互动的《重返未来1999》，游戏面向韩国市场开启预约，排在预约榜第 6 位。

Google Play 端，拿下榜单第一的是体育类手游《Ultimate Draft Soccer》，预约中地区为俄罗斯。相较而言，Google Play 端预约榜的游戏品类会更为丰富，包括休闲、文字、模拟经营等轻中度类型均有出现，且面向欧美市场开启预约的产品会更多。

案例一：《鬥破蒼穹：怒火雲嵐》

据 AppGrowing 国际版 监测，《鬥破蒼穹：怒火雲嵐》于 8 月 14 日在港澳台地区开启预约并开始买量投放，并在 9 月 14 日正式上线。

具体来看，《鬥破蒼穹：怒火雲嵐》在预约期的 TOP3 主投地区为中国香港、中国澳门、中国台湾，其中中国香港的广告量占比达 48.1%。投放的素材类型则以图片为主，占比高达75.2%。相较视频素材，图片素材的成本更低、生产迭代速度更快，因此很多游戏厂商会在预约期倾向使用图片素材进行买量投放。

常规买量的同时，《鬥破蒼穹：怒火雲嵐》邀请了台湾歌手吴克群作为代言人并演唱主题曲，借助明星影响力吸引泛用户，这部分内容也应用到买量素材上。“买量投放+以本土明星为中心发散内容运营”成为当下厂商攻克港澳台市场的主流策略。

明星代言以外，《鬥破蒼穹：怒火雲嵐》的素材创意主要放在“高福利/实物奖励”上。比如这组素材逐个展示每天登录可领取的奖励，反复强调预约豪礼，以吸引用户下载；同时画面背景为游戏 CG 动画和角色展示，间接完成游戏内容和卖点介绍。

到了正式上线之后，《鬥破蒼穹：怒火雲嵐》的买量侧重点有所变化，台湾地区的广告量占比提升至 28.2%；同时加大了视频素材的投放量，其广告量占比达到 47.6%。

素材创意层面，则出现更多“斗破苍穹”IP 相关的内容，唤醒用户情怀实现转化。比如这组素材以以游戏 CG 动画演绎 IP 经典剧情，配合原作台词文案迅速吸引情怀用户，随后转到常规的游戏战斗画面展示。

案例二：《SOULS》

《SOULS》是“爆款制造机”Habby 在今年 6 月份推出的放置卡牌新游。比起《弓箭传说》《弹壳特攻队》《SSSnaker》等过往爆品，《SOULS》显得有些不同：玩法上，据官方介绍目前游戏有超过60位英雄，玩家需要规划组建小队进行战斗，更考验策略性；美术风格则变得更细腻、更有治愈感，会让人联想到陈星汉《风之旅人》《光·遇》等作品。

目前游戏还处于测试调优期，但近期广告投放量有明显提升。据 AppGrowing 国际版 数据，游戏 9 月份主投地区为韩国、美国、日本、加拿大和澳大利亚；素材类型以视频为主，占比高达 99%，其中又以纵向视频占多数。

素材创意方面，《SOULS》的创意思路目前聚焦在游戏美术上，以清新治愈的画面色彩吸引用户关注。比如这则视频素材，展现游戏角色在草原场景的走动画面，圆圈形状的云朵增添神秘色彩，整体凸显游戏高质量美术内容。而且这类型美术场景素材通常与游戏下载页的图片展示内容保持一致，增强游戏广告的可信度。

值得一提的是，部分素材还会将 Habby 品牌本身作为吸睛点，借由《弓箭传说》等过往爆款产品引发用户兴趣。比如这则素材，以真人口播形式介绍游戏玩法和卖点，更贴近东南亚等地区用户的偏好；视频开头还借真人主播强调了 Habby 的品牌，列举《Archero》《Survivor.io》等爆款产品为新游背书。

*以上相关广告素材由 AppGrowing 国际版 采集于公开之信息，仅为研究分析所用，相关版权归原著者所有。内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。