数据报告 | 《游戏出海移动广告创意与策略白皮书（2024Q1）》

2024 年第一季度，AppGrowing 国际版 监测到约 3.6 万款手游 App 在海外市场投放了广告，这一数字同比 2023 年第一季度提升了 25.8%，环比 2023 年第四季度增长了3.3%。其中，约 1.3 万的手游为首次投放广告，环比低于 2023 年第四季度，但相较于 2023 年第一季度仍有一定的增长。

尽管第一季度可能不是大多数游戏公司选择发布新游的首选时间，但两组数据整体上仍显示出海外手游市场的活力和增长势头，同时也反映出游戏行业对市场的信心以及对广告作为推广手段的重视。

AppGrowing 国际版 四周年庆之际，我们正式发布《游戏出海移动广告创意与策略白皮书（2024Q1）》。

这份报告详细分析了 2024 年第一季度的海外手游广告市场趋势，探讨了混合休闲游戏的崛起、中重度游戏的副玩法买量策略，以及 AI 技术在广告创意中的应用，为广大出海从业者提供有关行业发展、市场趋势和竞争分析的深入见解。

透过这份数据，我们观察出以下三个市场演变趋势：

• 混合休闲游戏的崛起推动了广告创意内容的进化，要求广告团队不断探索新的创意表现形式，以更精细化的内容吸引高价值玩家的注意力。

• 中重度游戏正在竞相追逐副玩法买量策略，但该策略是一把会同时影响获客成本与玩家留存的双刃剑，更考验游戏厂商的市场团队能否及时捕捉潜力新玩法，并积极反馈到游戏的副玩法设计过程中。

• 有效利用 AI 技术，可以降低成本并提高工作效率，但同时也对广告团队提出了更高的技术和策略要求。

无论是产品类型转变所引发的广告内容创新，还是技术爆发所带来的工作流变革，快速演变的外部趋势都对广告营销策略产生了深远的影响。面对日益复杂的海外手游市场，游戏厂商更需要提升自身数据驱动能力、本地化适配能力以及创意捕捉能力。

因此，除了具体的营销策略和创意分析，现阶段游戏厂商还需要从宏观角度审视整个市场和竞争对手的战略布局，例如头部厂商如何分配他们的广告投入，以及哪些产品的广告投入正在飞速增长，以形成“市场整体趋势→竞对战略布局→产品营销策略变化→广告创意精细化分析”的策略全面分析体系。

以 4399 的《菇勇者传说》为例，这款爆款小游戏陆续上线了中国港台、日本、韩国、欧美等市场，但是产品的具体广告投入分配是什么样的？通过 AppGrowing 国际版 的“全球发行洞察”功能，我们可以快速触达厂商视角下的全球布局策略。

我们从该厂商 1-3 月的广告量 Top 产品列表可以看到，韩国是《菇勇者传说》投入最多的市场，1 月和 2 月均是韩服拿下广告量第一，直到 3 月国际服上线，4399 才将营销重点转移到国际服的上线大推上，但韩服的广告量仍排在第二位。

游戏厂商对不同地区市场的广告投入占比，一定程度上也能反映出该厂商的差异化出海营销思路。比如我们观察网易的海外广告投放地区分布，可以看到欧美和拉美是主要投放地区。日本是网易出海的主力市场，有着《荒野行动》《第五人格》等长线爆款产品，但本土发行更多注重品牌营销，因此网易并未对其投入过多广告，仅以小规模买量维持稳定曝光。

流量竞争内卷之下，广告营销团队需要进一步细化广告行为动向分析，结合游戏产品的运营周期，将广告投放行为划分为多个具有特定目标和策略的阶段，如预热期、大推期、稳定期、节点营销期等。通过对产品营销周期不同阶段的对比分析，市场团队能够更加精准地洞察竞对和调整广告策略以适应产品在不同营销周期阶段的需求，从而实现阶段性的市场目标。

比如我们通过分阶段分析《Honor of Kings》在第一季度的广告数据，可以清晰地观察到其在全球市场布局中的策略调整和重心转移。广告投放从最初的以巴西市场为主，到后来的向中东和北非地区扩张，这一策略调整显示了其对不同地区市场潜力的评估和把握。

更多市场大盘数据复盘、出海营销趋势洞察及厂商发行策略分析，详见《游戏出海移动广告创意与策略白皮书（2024Q1）》原文。点击下方链接，即刻获取报告完整PDF。